品牌运作实战手册.doc

品牌篇前言战略环境分析战略分析方法及战略确认——SWOT分析战略态势倾向——运用归零法则战略重点战略思想战略目标企业系统化建设新品牌战略前言品牌经营的条件新系列品牌写真品牌的个性和定位新品牌知名度和美誉度的建立建立品牌忠诚新品牌体系品牌延伸营销篇第一部分新品牌的营销战略框架前言新营销特征与营销战略新品牌营销组合新品牌营销策略分析营新品牌销通路分析新品牌营销通路设计区域市场阶段性营销策略设计营销反馈系统的建立第二部分新品牌的客户管理向经销商销售的策略模式建立客户资料库建立销售网络第三部分新品牌促销活动设计与执行选择促销工具优惠促销竞赛促销促销活动的组织促销组合经销商促销组合的主要工具新品牌针对零售商的5大要点推式促销策略拉式促销策略促销达到的目标第四部分新品牌分销跟进和市场操作模式基本工作规范和程序劝说性销售技巧新品牌的销售步骤第五部分新品牌终端控制手段新品牌理货的十五项原则硬终端怎样管理软终端如何管理跨越超市的门槛—5大窍门、12条妙计组建强势跑单队伍是制胜终端的利剑导购篇新品牌系列酒促销导购代表手册第一章导购代表的涵义第二章导购代表的职责第三章导购代表的要求第四章我们的顾客第五章导购技巧第六章导购代表行为规范政策篇新品牌仓储直销运行模式及要点新品牌仓储直销模式简介新品牌仓储直销运行新品牌经销商政策体系品牌篇前言二战结束后,美国的大批军官脱下军装,走进企业。由于战后各种生活必需品的巨大需求,他们把战争中的战略思想运用到企业中来。从此,企业的发展与战略指导思想联合起来,成为企业巨舰。60年代,日本引进美国的企业战略,并结合“大和民族精神”运用于企业管理和实践,也取得了巨大成功。中国从90年代开始接触国外企业战略思想的理念,但是由于中国缺乏企业战略的土壤——市场经济,企业战略的实施遭遇了许多挫折;包括长虹,海尔,海信在内的中国知名企业在战略的实施中都有着或多或少的问题。如今,令人惊喜的是,市场经济逐渐形成,我们的企业在机制上有着无可比拟的优越性;我们的领导层具有着明晰的战略思维特质。因此,面对纷乱的市场,我们从企业战略角度导入全新的企业战略。依据企业事情,我们为新品牌建立了如下的战略体系。战略环境分析一、白酒的命运白酒行业的整体滑坡时的中小企业处境维艰。一方面,白酒行业的第一集团军依靠市里大力实施品牌延伸与品牌繁殖,另一方面,国家对中小企业的扶持力度减弱,只是众所周知的事实。不可避免,白酒行业的洗牌局面正在形成。尴尬是白酒命运的真实写照。酒业的重税使中小企业不堪重负,相应地,对市场的投入、区域的划定自然缩小;行业管理与行业素质的低下迫使白酒走进经营的误区,白酒的命运在诸多不可控的因素中更加不可预测。资源的消耗和相关政策的压制必定会淘汰一批没有品牌、没有市场,没有管理的白酒,而竞争的局面将在这一次洗牌中走向明朗。白酒第一、第二集团品牌在市场中形成,并拥有各自的市场空间。恶性竞争的后果是企业的资源消耗严重,假如没有新的力量,中小企业的命运堪忧。白酒行业的消耗战表现在品牌的掠夺式经营,市场的盲目性争夺以及广告的“烧钱”游戏。资源消耗的后果是市场,销售呈几何级衰退,因此,我们不能抱着“头痛医头、脚痛医脚”的态度来处理经营管理与市场竞争的问题;静止的观点看待市场是错误的,机械的观点看待市场同样有害。市场的无情已经在众多白酒企业的市场化实践中得到证明,因此,走不出当前的怪圈,迈不出整改的步伐,等待企业的将是被淘汰的命运。我们应该拥有危机意识,甚至抱着危机来面对市场,面对企业的运营。二、中国白酒的竞争状况数据显示:中国白酒的消费总量趋向平稳,但是呈现集中的趋势。知名品牌的销售额稳步上升。从这里我们不难发现,一部分中小企业的市场空间被挤占,销量被掠夺。如同十个人向一个人推销一瓶酒的热闹场面,被围的人只能卖一家的,还有九家干瞪眼。怎么办?打吧!打倒头破血流,还得分出胜负。现在的白酒行业竞争犹如战国时代以消耗人力、物力、财力为特征的夺命竞争。厂家拼资源、拼设备、拼广告,拼的结果是:惯坏了经销商,惯坏了消费者。这种竞争走到了尽头,意味着企业、行业有了一个创新的机会。于是,竞争进入品牌领域,精神领域,可惜,很少企业意识到这一点,并为新一轮的竞争积蓄力量。白酒产品的高度同质化意味着竞争的激烈。产品的有限空间迫使企业在营销组合上刻运用的元素极为有限。目前,白酒的产品诉求,仅仅在口感上进行挖掘,于是,空洞,苍白的诉求充斥着各种媒体;白酒企业在品牌建设、形象战略上的竞争水平很低,这里为我们提供了机会。形象制胜,以形象战略为先导,以品牌战略为扶助,在市场网络建设的过程中把握消费需求,从形象的高度把握市场是我们唯一的出路。竞争的新阶段要求我们面对市场。从本质上看,硬性竞争已被软硬竞争代替;从范围上看,局部竞争已被整体竞争所代替。只有将文化、社会、精神方面的因素融入产