天水华庭项目广告推广计划书.doc

天水华庭项目广告推广计划书
第一部分:指导思想
适应性
本项目的目标消费群有一定的指定性,推广主题需要与项目的特征、消费群的心理特征相适应,不能想当然;
本项目的广告推广策略需要与本项目的特征,与本项目的的大发展洪流相适应。
效益性
广告的最终目的是为了本项目的销售;
广告推广策略需要在经济效益性原则指引下,少做或不做无效广告,使广告费花在刀刃上;
广告推广依据效益化的原则,尽量降低广告的千人到达成本;
若有可能,可以对本项目的广告进行效果评估。

新颖性
本项目作为兴化的绝版景观住宅,其广告推广策略也需要有别于其他地区的商品房;
本项目虽不会遭遇强大的同总价竞争对手,但本项目需要在市场推广上出奇制胜,才能帮助本项目突出原创性,制造市场差异性,增加市场占有度。
提升性
任何购房者都希望其邻居的素质不低于自己;
我们需要对本案进行功能提升,有意拔高项目档次和居住价值,为日后消费群的提升留下伏笔。
参与性
本项目市场推广中所运用的一些活动,是为了充分聚集人气,积累客户;
活动需要调动参与者的积极性,只有具备较强的参与性,才能增加亲和力,达到活动的预期目的;
天水华庭项目在进行活动推广时,需要注意选择举办互动性较好的活动,使潜在客户真正参与进来,发挥公关活动的魅力。
可操作性
本项目的市场推广在考虑效益性的同时,需要考虑可操作性;
市场推广需要可操作,对于难度系数大难于操作的推广方案,既增加推广成本,又不利于主办方主动控制,容易处于被动局面,甚至起到适得其反的后果。
品牌性
本项目的市场推广不仅仅是为了知名度的突破,也是为了美誉度的积累和传播;
考虑到本项目的可持续性发展,本项目的市场推广需要上升到品牌塑造的高度;
项目的品牌塑造需要与开发商的品牌塑造相结合,实现开发企业的品牌积累。
第二部分:广告推广阶段策略
说明:
因为本项目的竣工、交付时间不明,本阶段广告推广策略的时间划分可能与实际操作有异;
本阶段策略划分中,所运用到的工程进度,依据常规别墅建设周期推算,即预计主体部分于今年12月完工,预计明年底交付,预计最迟交付时间为明年12月份。
在项目正式运作时,需要充分考虑到季节、房交会(兴化是否有房展会)等因素对楼盘销售的影响,并以此作为划分阶段策略时间的一个重要参数。
本推广方案预计360万(不含活动、售楼处包装、房交会现场包装)
市场认购阶段(市场预热阶段)
时间安排:现在至预约开盘销售(即日起至9月,为期7个月,由于过年一定会耽误较多时间)
备注:尽量拉长市场预热期,虽然符合开盘销售条件,但不提开盘。因为消费者普遍认为内部认购期的价格低于开盘时的价格,从而使消费者感觉到价格优势;
本项目虽然有望**月拿到销售许可证,符合开盘销售条件,但不必急于开盘,做足充分的开盘蓄势准备,从容应战,万事具备时开盘销售,从而水到渠成。
推广目的:
初步树立项目的形象,对品牌形象进行初步积淀;
使开发公司在市场上的认知度进一步提升;
使一部分人对本项目产生与佳豪品牌联想;
迅速实现本项目独特的市场定位的市场占位;
使持币购买一族在本案交纳定金;
造成一部分对本项目的地段具有认同感,对本项目的定位有需求的潜在购房者的关注;
使本项目成为兴化中高收入人群和房地产业内的热门话题,成为兴化楼市的一个新闻亮点;
实现第一批潜力买家的指名购买。
工作重点:
对销售案场进行着力包装,沙盘、效果图等基本销售工具准备到位;
对建筑工地进行规范管理;
策划、制作形象版售楼书;
策划针对首批买家的优惠价格政策;
撰写和印刷全套销售资料;
设计和制作导示标志(主要在本项目的主要入口部分);
在进入路上悬挂彩旗、条幅、在市中心某主要商场进行中庭展示。
撰写系列报纸专题软文章;
酝酿DM广告;
设计和发布内部认购广告;
组合社会资源,策划和组织专题公关活动。
媒体组合:《****报》为主要媒体;《****报》、《****报》作辅助媒体;
《****报》在每周五开辟系列专栏;
《****报》、《****报》上各作一次内部认购广告,《****报》上一次企业形象广告。版面大小:半版以上。
路牌广告开始准备。
开始酝酿DM广告。
费用概算:约**万元
开盘及楼盘强销阶段
时间安排:开盘至10月黄金销售期
推广目的:
进一步提升本项目的社会口碑,使项目定位特色深入人心;
强化本项目景观绝版住宅的概念;
使产品概念受到目标消费群的推崇,产品概念深入人心;
开盘热销,造成较大的轰动效应,对开发企业的品牌进一步提升;
利用价格诱惑和付款融通争取第一批买家签单,实现销售业绩最大化。
工作重点:
策划和设计开盘广告;
策划和撰写报纸