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电影营销
电影营销(Movie Marketing)概述
电影营销,一方面是指企业利用电影如置入式广告、赞助等方式来展开营销活动;另一方面是指电影自身的营销,电影在拍摄和制作过程中需要进行定位,利用营销的思维来展开运作。这里所指的电影营销主要是电影自身的营销。
电影营销的市场定位
一部电影可以分成两部分:一部分是影片的制作,一部分是影片的发行。对于影片的制作,必须考虑市场定位,是否以消费者为中心,以“消费者需要什么”而不是“消费者在哪里”来定位产品和卖点;是音乐剧、爱情片、动作片、警匪片、贺岁片还是恐怖片或科幻片与伦理片等等,在考虑影片定位时,就需要有营销的意识,在演员方面,是明星汇翠还是演员平民化,是打造明星还是采用明星演员,如贾樟柯的《三峡好人》虽没明星,但同样能够走红,同样能够赢得观众的眼球,因为故事情节贴近生活,真实反映生活;张艺谋的《千里走单骑》除了高仓健以外,其他的也都是平民化;在语言方面,可以是地方方言,如《我爱我家》式的“北京牌”幽默、《疯狂的石头》与重庆方言;在情节上,可以是搞笑,可以是“造乐”,如周星驰式的滑稽、“春节晚会”式的小品、相声;如贺岁片惯用的找大家喜闻乐见的明星,深挖小人物有趣的故事,再加上一些无恶意的夸张的手法等等,通过在内容、演员、情节等制作过程中的定位,在拍摄地和方式等方面进行正确选择,通过调查分析与科学的定位,从而有针对性地分析影片的目标受众,进而为电影下一步的营销打下基础。
电影营销的策略
一、产品策略
对于制作好的影片,要充分挖掘影片的“整体概念”,特别是要加强对后电影产品开发,有资料表明,美国电影产业的总收益,20%来自于银幕营销,80%来自于非银幕营销,如好莱坞的电影营销是银幕营销和非银幕营销齐头并进、互为支持的连锁式营销方法,具体表现为银幕营销、电视营销、家庭影院、网络营销和相关商品开发这“五位一体”的营销构架。电影营销不应该只是局限于影片本身,一部电影的商业运作是可以通过一个产业链做营销的。电影产品如果是强势品牌,很容易拉动商家趋之若鹜,例如《星球大战》系列的周边产品的销售收入早已经超过了50亿美元;如《七剑》开发了包括七八千万人民币的网络游戏以及动漫,徐克导演亲自设计的七把剑也被制成了礼品盒等等,同时,在电影品牌之下,特许经营、联合促销、植入性广告等,都将是很有赢利潜力和空间的。
二、渠道和价格策略
在价格的制定过程中,应该分层分步地进行,如可以是对首映权进行拍卖,拍卖独家放映权是一种方式,全面铺开且赠送放大镜用于满地找牙也是一种方式;再如价格,根据渠道策略确定不同的价格策略,可以同步上映,可以逐步拓展市场,可以采取分期的价格策略,可以统一定价。
三、传播策略
对电影来说,本身就是一种大众传播的工具;而电影之所以存在或存在得好不好的支点,完全视它与观众之间的互动关系是否顺畅良好,因而必须将营销传播进行整合运用,如宣传,媒体、海报是宣传,演员与观众见面,动员社会力量进行研讨也是宣传,如路演、如首映仪式和晚会等等,当然,还可以利用短信、网络等手段进行快速传播。因为在激烈的竞争环境下,盗版异常猖獗,基于电影的生命周期短和快速传播的特点,在上市时就要快速跟进,更多地追求速度和力量,快速制胜。电影营销需要将电影制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、公关活动、促销手段