野马的开发.doc

从“爱迪塞尔”到“野马”
——新产品开发过程中的营销组合
在历史上,福特汽车公司的业绩曾出现过巨大的起伏。在20世纪50年代末,福特汽车公司开发了一种新型车“爱迪塞尔”,其结果未能如愿,而是一败涂地。然而,时隔5年之后,福特公司生产的新型车“野马”却获得了惊人的成功。

案例(上)
“爱迪塞尔”——败笔之作
“爱迪塞尔”是福特汽车公司生产的中档车,1957年9月投放市场。通常,美国汽车制造商都是在10月份推出下一年度将上市的新车,福特汽车公司提前一个月推出“爱迪塞尔”,目的在于抢先引起顾客的关注,免得顾客在10月份的众多新车中挑花了眼。福特汽车公司为“爱迪塞尔”制定了一个目标:在1958年,“爱迪塞尔”%%的汽车市场占有率,即如果美国汽车市场一年销售600万辆汽车,那么“爱迪塞尔”每年应售出20万辆左右。但是公司主管们认为这个估计还过于保守,他们觉得这种新车的年销量肯定大大超过20万辆。

目标市场
福特公司的产品开发者认为应当生产出一种蓬勃向上、充满活力的新型车,这种新车的目标顾客是年轻的经理或白领职员,对新车进行的广告和促销活动应集中于这一主题——显示车主高尚的社会地位。这种车还应当有一个好名字。为此,他们收集了近2000个名字,后来,“爱迪塞尔”——亨利·福特独生子的名字被提议为车名,但是亨利·福特的孙子们——福特二世、本森和威廉·克莱对以他们父亲的名字为车名不太满意。不仅如此,“爱迪塞尔”还与“柴油机”和“滞销”的发音相近。但在董事会上,董事们最后还是选定“爱迪塞尔”作为新车的车名。

产品设计
“爱迪塞尔”的设计始于1954年。为了能设计出一种与众不同而又十分美观的车形,设计者对现有的汽车作了广泛的研究,甚至跑到十层高的大楼顶上去观察在街道上行驶的汽年顶部的特征。市场调查者们也广泛征询了消费者的意见。各个设计组都拿出自己的方案,并制成模型,最终挑出一个令各方面都比较满意的方案。
这个方案就是垂直的散热器、按键传动装置和豪华设施。一些经理把“爱迪塞尔”的垂直散热器比作是30年代的古典车——“拉歇尔”和“波尔·阿罗”。按键传动也被喻为是当代科技点睛之笔:车盖、手刹、传动装置统统采用按键控制,甚至可以用一根牙签操纵汽车打开前后盖(这也是“爱迪塞尔”的销售人员向顾客炫耀该车的易操作性时的示范做法)。
“爱迪塞尔”车型庞大,而且动力较大,高达345马力。设计者希望借此突出“爱迪塞尔”的运动气息或青春色彩,从而达到吸引年轻顾客的目的。

分销
新型的“爱迪塞尔”并未通过福特汽车公司原有的销售网进行销售,而是专门为它重新建立了一个独立的总部和销售网。其销售网包括1200家经销商,而且大部分经销商只出售“爱迪塞尔”。公司决策者认为,为“爱迪塞尔”新建独立分销机构,虽然加大了固定成本,但这种对“爱迪塞尔”实施独立经营核算的做法可以刺激生产和销售的积极性。
对“爱迪塞尔”经销商的选择也是经过深思熟虑的。经销商的声誉、设施、销售、管理能力、种族观念、竞争意识等都是严密考察的重要方面;“爱迪塞尔”的经销商分布于全国60个大城市。可以说,“爱迪塞尔”拥有位置最好的销售点。“爱迪塞尔”总部还为经销商配备了熟悉业务的助手以便为购车顾客提供更好的服务。

促销
1957年7月22日