第五章-国际市场购买行为分析 ppt课件.ppt

国际市场营销
第五章国际市场购买行为分析
本章教学目标:
通过教学重点掌握影响国际消费者需求和购买行为的外在和内在因素,包括国际文化因素、社会阶层、相关群体和家庭、心理动机等,并熟练掌握分析消费者的方法和测试工具;一般掌握国际消费者购买的刺激反应模式、国际消费者购买决策过程及其相应的营销策略;通过使环节了解一个国家消费者的需求特征。
本章教学重点和难点:
教学重点:
1、影响国际消费者需求和购买行为的外在和内在因素
2、国际消费者购买的刺激反应模式
3、国际消费者购买决策过程及其相应的营销策略
教学难点:
分析消费者的方法和测试工具
教学案例导入:
所有的购买者在选购商品或者服务的时候基本上都遵循类似的流程。但在每个国家虽然流程相似,可是最终的购买决定却很有可能是不相同的,这是由社会、经济和文化系统的差异造成的。谁才是购买行为的真实决定者,买什么,为什么买,如何买,何时买以及在哪里买,这几个问题是用来区分国际购买者不同特性的主要因素。
如果假定不同国家的购买者都遵循相同的流程并使用相同的选择标准,这将带来灾难性的后果。例如,在进行纸尿片的营销推广时,宝洁公司的全球营销团队原先认为全世界婴儿纸尿裤的需求应该都是一样的。但是在经过市场调查之后,他们发现,虽然大部分的妈妈都很注意要保持婴儿臀部的干爽,但是日本的妈妈却有着不同的需求。在日本,因为妈妈们给婴儿换纸尿片的频率比较高,所以厚的、吸收性好的纸尿片是不需要的,而且薄一些的纸尿片在相对窄迫的日本家庭的房间内占用的空间也比较小。
教学案例导入:
如沃尔玛上海开业当天客流量达到12万,停车场80%以上的上座率,却没有出现整堆整堆的购物,一般只有1、2个袋子;乘4元的公交车却仅仅只买了几十元的物品。从这个案例我们可以得知,中国的消费者和别的国家的消费者的购买行为是完全不同的。作为一个营销人员,想要使产品或服务进入一个国家,就必须对这个国家的消费者进行研究。
在每一个市场情况下,理解潜在客户及他们选购商品的流程都是很重要的。营销方案中都会设计许多环节,以影响购买者选择自己的商品而放弃竞争者的商品。图1汇总了可以用来分析全球购买者的主要程序。
教学案例导入:
对于每一种类型的购买者,无论是消费者、生产者或者政府部门,市场营销者都应该能够识别谁是购买者,潜在市场的规模以及他们如何做出购买决定。例如,在意大利,通常是由谁来做出买汽车的决定的,丈夫或妻子?一家日本公司在采购计算机系统的时候,什么类型的人员会参与到其中?计算机的价格是不是比制造商的声誉更重要?如果一个德国年轻人想要开立一个储蓄账户,他在考虑选择哪家银行时会使用哪些信息来源?在建立了一个了解全球购买者的基本框架之后,我们来详细分析消费者、生产者以及政府部门每一种类型购买者的特性。
识别潜在购买者
估计潜在市场总量
识别购买团体的构成
确定并衡量目标客户使用的选购标准
识别并衡量消息来源
图5-1 分析全球购买者的主要程序
第一节
国际消费者市场和购买行为分析
一、国际消费者市场的含义和特点
(一)含义
国际消费者市场又称国际最终消费者市场、国际消费品市场或国际生活资料市场,是指全球的个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场,它是国际市场体系的基础,是起决定作用的国际市场。研究影响国际消费者购买行为的主要因素及其购买决策过程,对于开展有效的国际市场营销活动至关重要。
若干基本概念
消费者:是指为了生活需要而购买或租用消费资料和劳务的个人或家庭
消费者市场:为生活消费而购买商品和劳务的个人或家庭的集合
消费者行为研究:是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验,来满足他们的需要和愿望。
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(二)消费者市场的基本特点
(1)从消费者市场交易的规模和方式来看,消费者市场广阔,购买者人数众多且分散,交易次数频繁但交易数量不多;
(2)从消费者市场交易的商品来看,商品花色、种类、规格复杂多样,寿命周期短,不少商品可互相代替;
(3)从消费者市场购买的动机和行为来看,消费者大多缺乏专门知识,多属于情感购买;
(4)从市场动态来看,商品供需之间的矛盾表现频繁而明显。
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消费者市场的基本特点
需求的多样性
个体的差异性
外界环境影响
差异性及层次性
变化性及发展性
随社会条件变化
受社会环境作用
自身的发展变化
总体特征:个性化