第八章：产品策略 ppt课件.ppt

第八章产品策略
教学目的
(1)理解产品整体概念和产品组合概念;
(2)熟悉产品组合策略;
(3)了解产品生命周期理论,掌握产品生命周期不同阶段的主要营销策略;
(4)掌握新产品开发与推广策略的主要内容;
(5)理解品牌概念和商标概念,掌握品牌策略及其运用。
(6)了解包装的概念、作用,掌握包装策略的运用。
教学内容
产
品
组
合
策
略
产
品
生
命
周
期
新
产
品
开
发
包
装
策
略
品
牌
策
略
第一节产品概念和产品分类
一、产品整体观念
(一)概念:产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。
(二)产品整体概念(三层次论)
产品
效用
质量
特色
品牌
包装
式样
运送
安装
信用
维修
保证
核心产品
形式产品
附加产品
(三)产品整体的五层次
核心产品
形式产品
附加产品
效用与利益
商标包装特色品质
对属性与条件的期望
销售服务与保障
指示可能的发展前景
潜在产品
期望产品
1、核心产品是指是产品的使用价值为顾客提供的最基本的效用或利益。
顾客购买某种产品,并不是为了获得这种产品本身,而是为了满足某种需要。
例如,消费者购买洗衣机并不是要买到装有电动机、定时开关、洗衣桶的一个箱子,而是为了用这种装置代替人洗衣物,满足减轻家务劳动的需要;同样,人们购买照相机也不是为了获得一个装有一些机械的黑色匣子,而是为了满足其留念、回忆、报导等的需要。这就是说,用户购买产品的目的主要是为了购买产品的使用价值。核心产品是产品的最基本层次,是满足顾客的基本效用。
2、形式产品是指产品的形体和外在表现,即核心产品借以实现的形式。
核心产品只是一个抽象的概念,企业的设计和生产人员必须将核心产品转变为有形的东西才能卖给顾客,在这一层次上的产品就是形式产品,即满足顾客要求的各种具体产品形式。如产品的外观设计、式样、商标、包装等产品的外观形式能够满足消费者心理上和精神上某种要求的愿望。随着生活水平的提高和精神生活的丰富,人们将对产品的形式不断提出新的要求,在市场上,款式新颖、色泽宜人、包装精良的产品,往往能够吸引顾客的购买兴趣。
例如:电视机的画面、音质的好坏、款式的新颖、品牌的知名度等。
3、期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的工东。
期望产品实际上是指与产品密切相关的一整套属性和条件,如旅客对旅店服务产品的期望包括干净整洁的房间、毛巾、电话、衣柜、电视等,消费者对冰箱产品的期望包括送货上门、质量、安装与维修保证。公众的期望产品得不到满足时,会影响消费者对产品的满意程度、购后评价及重复购买率。
4、附加产品是指产品售前、售中、售后为顾客提供的各种服务。
如产品知识介绍、使用、安装、技术指导以及送货上门、修理服务等。
附加产品是引起消费者购买欲望的有力促销措施。