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病毒营销:电影营销新策略
在《阿凡达》带来观影狂潮后,9月1日国内影市迎来另外一部进口片《盗梦空间》。该片上映后引发国内观众热捧和讨论,凭借着口碑传播效应,这部宣传攻势并不强的电影在首周就取得近亿人民币的票房。与国内主要靠媒体报道和口碑传播不同的是,在北美《盗梦空间》上映除了常规宣传模式,克里斯托弗·诺兰的营销团队运用病毒营销方法让人印象更为深刻。事实上,早在2008年的《黑暗骑士》,诺兰就掀起过病毒营销革命。
所谓“病毒营销”,是通过用户的口碑宣传网络让信息像病毒一样传播和扩散,严格来讲是人为制造和推动的口碑传播。很多人认为,电影的“病毒营销”发源于1999年的《女巫布莱尔》,根植于网络时代人际传播方式的变革。这些年随着J·J·艾布拉姆斯在《科洛佛档案》,彼得·杰克逊在《第九区》上分别运用成功,越来越多的电影人开始用这种方式推广自己的作品。
招数三步走
1、发布神秘病毒网站
2009年,华纳开通《盗梦空间》官方网站,首页只有一个旋转的陀螺——陀螺和剧情有何关联,片方一概不公布。在2010年的旧金山WonderCon动漫大展上,部分观众得到一款T恤:T恤正面图案是一个奇怪的机器,背面是一个QR二维码。与此同时,一些记者和电影从业者也收到了神秘礼物:一个陀螺和一个U盘。
《盗梦空间》中的陀螺从上映前期就制造了悬念,并产生了无数衍生品
事实上,T恤正面印制的是片中核心道具——可以让使用者与他人共享梦境的“梦境机”,而背面二维码则暗含一个网址。该网站主要展现的是“梦境机”的使用说明书,它也是《盗梦空间》第一个病毒网站。而记者们拿到的U盘里预存了影片的预告片,盒子上的QR二维码指向另一个网站“意识犯罪”,该网站分四个宣传阶段,每一个阶段都会有新内容提供,海报、预告片等,但要想看到这些内容,网友要完成迷宫游戏之类的小任务。陀螺则是片中的另外一个道具,男主角柯布正是靠着陀螺来分辨自己是在梦中还是在现实中。
2、普及梦境科学
病毒网站发布之后,电影的营销人员从片中的核心创意“梦境机技术”、“意识犯罪”等几个点来展开,从梦境科学这个点开始普及知识。宣传人员专门拍摄了一段诺兰采访梦境科学家,探讨梦境科学、意识犯罪原理的视频。该短片让网友对片中描绘的梦境科学前景产生了兴趣,开始思考这种技术在未来是否能实现,媒体也借机做了一些科普宣传。像美国《连线》杂志就曾公布过一本名为《梦境分享:战术雇佣程序手册》的“绝密”文档,里面对梦境做了详尽的阐述和分析。
这份“绝密”文档就像是《盗梦空间》的科学普及读物
3、让营销走向街头
过多在梦境科学上着力后,让部分网友产生了疲倦感。电影上映前几个星期,营销人员在纽约街头两幢建筑物上悬挂巨型海报,两款海报模拟了电影中出现建筑倒转的画面。一张是建筑外立面发生卷曲,露出了里面的楼层;另一张是从大楼顶层窗户里倾斜下滚滚洪水。两张海报突出了电影在视效上的特点,加上后期宣传语“The Dream is Real”(梦是真的),让影片吸引喜欢看电影特效的观众,减弱电影可能造成的“很难看懂”的预期。持续一年的病毒营销,让《盗梦空间》上映前一个月获得Spike电视台颁出的“最期待电影”奖,,也证明病毒营销带来的功效。
纽约街头的海报模拟了《盗梦空间》中的情景,让电影特效入侵现实生活
六种常规手