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农村广告媒介现状分析
摘要本文根据对我国当前农村广告媒介尤其是对四川地区农村广告媒介现状的调查,分析了当前我国农村广告媒介现状,指出媒体业界、教育界、政府部门应协同加强对农村广告媒介的研究和开发,发展适应农村市场的广告媒介,带动农村经济的发展。
关键词农村广告媒介传播形式
在我国,随着市场经济的不断发展,对广告媒介的研究近年来已逐渐成为热点。在大中城市,各种广告媒介得到了空前发展,为城市经济飞跃提供了有力的保障。与城市相比,我国农村经济发展相对落后,广告媒介研究和开发一直被忽视。我国是一个农业大国,农村经济的发展直接关系到我国经济的可持续发展,因此对农村市场的开发决不能忽视,对农村广告媒介的研究和开发更显紧迫。
一、农村广告媒介现状
笔者于2008至2009年先后对四川地区8县12个乡镇广告媒介现状进行问卷式调查,具体深入到22个村级单位(其中13个村位于丘陵地区,9个村位于山区),51个组级单位,总计7830户农村家庭,34625名村民中收集数据。调查发现当前农村广告媒介的开发以及农民对广告媒介的信任度都有了很大改观,传统广告媒介已基本深入农村,新型媒介也开始得到普及,广告媒介的消费已逐渐成为农民日常生活的重要内容,信息传播渠道呈多元化倾向,农村市场的媒介化已成为大势所趋。但由于我国地域广阔,农村受所处地域环境、经济发展状况的限制,广告媒介基础设施、传播形式依然非常有限,这点在经济落后的内陆地区更为严重。
(一)电视成为主要的广告媒介
由于电视对受众的附加条件少,因而在农村是最普及最受欢迎的媒介。此次调查的四川省22个村7830户村民,主要集中在山区和丘陵地带,电视拥有量约为90%,也就是每10户约有9台电视。%的用户使用卫星电视接收节目,平均接收约48套节目; %的用户使用闭路电视接收节目,平均接收约42套节目;数字电视基本没有使用;由于条件限制,仍有部分村民还在使用原始的天线电视,平均接收约27套节目。村民最爱看的节目有中央台的新闻联播、焦点访谈、黄金剧场,中央7台的节目和四川台以及一些地方电视台的节目;另外一些娱乐性比较强的频道如湖南卫视比较受年轻人的欢迎,这些电视频道推出的广告信息到达率也最高,村民接受度最高。调查显示,目前电视已是农村最普及和最具影响力的广告媒介形式,农民的很多商品信息都是通过电视获得。如何充分开发适合农村受众的电视广告,做好电视媒介在新农村建设中应起到的作用,是值得深入探讨的课题。
(二)有线广播在农村走向衰落,无线广播开发不足
有线广播由于对文化水平要求不高,并且具有很强的针对性和可信度, 80年代中期以前在农村非常普及。但自80年代末期以来,由于电视以及紧跟而来的各种广告媒介形式的出现,有线广播开始走向衰落,无线广播以新的形式进入了竞争激烈的城市媒体大战,但对于地形复杂,人口分布零散的农村来却无暇顾及。在对四川省8县12镇的调查中,很多乡镇的广播站基本已没有开展或者很少开展广播工作,在21个村级单位中,有18个村级广播站已经不开展工作。而无线广播频率覆盖又很难达到,农村广播媒介的发展基本已处于停滞状态,广播广告也就无从谈起。
(三)纸质广告媒介在农村仍极为薄弱
在城市,纸质媒介对我国广告市场的发展做出了重要的贡献。但由于其对受众文化程度有一定要求,