品牌个性塑造研究.pdf

内容摘要在产品高度同质化,消费形态日益个性化,消费观念和消费方式越来越感性化的营销背景之下,为品牌塑造鲜明的人格化特征已经成为产品进行品牌传播和区隔、沟通顾客的核心竞争力。随着经济全球化的进一步发展,许多具有鲜明人性化特征的强势品牌会不断涌入我国,这使我国的许多品牌的生存和发展将面�缶着严重的威胁。所以,品牌个性问题对我国品牌的创建尤其是我国强势品牌的创本文首先前人研究理论的基础上对个性、品牌个性的涵义和结构进行了探讨,进而介绍了在西方营销理论研究和实践中,对测量品牌个性所广泛才用的方法,并详细描述了品牌个性测量中最著名的研究成果一一美国学者�������的品牌个性维度测量量表���约肮�谘д呋剖け�妊д叨云放聘�性维度的本土化的专门的研究。在第三都分,本文首先分析了品牌个性所具有的价值,品牌个性的来源及塑造品牌个性的原则,其次提出了塑造一个品牌的个性在进行市场细分、目标市场选择和品牌定位后,可以通过确立品牌的个性目标,对品牌个性目标以及限定其个性特质的形容词具体内涵做出清晰的描述及针对目标群心中的品牌个性和企业的主观意愿一个性目标是否相符进行事后测量这三个步骤来实现。第四部分,以上海金枫公司为研究案例,揭示了其通过挖掘黄酒的文化内涵,把上海的石库门文化、海派文化结合起来,塑造了高档、精致、品位的、温文尔雅的品牌个性,提升黄酒档次,创造黄酒新概念,激活黄酒这一传统产品。基于第四部分对上海金枫公司研究的基础上,本文在第五部分提出了国有企业在品牌个性塑造中存在的一些问题:���衅笠倒芾碚呷狈ζ放聘鲂����衅笠等肆ψ试炊倘薄<潭�蔡峁┝巳舾山饩鏊悸罚��国有企业管理者必须抛弃过去的理念,把品牌战略作为竞争的基本战略,必须培育一种自觉的品牌个性意识;���衅笠狄=�泄娣兜墓�局聘母铮��⒐娣兜墓�痉ㄈ�治理结构;���衅笠涤�岢挚蒲型度胗畔鹊脑�颍��在人本管理思想指导下,在国有企业内部进一步进行人才机制改革。本文力图通过对品牌个性塑造的研究,为我国企业更好地解决品牌战略发展问题提供更多的理论指导和实践实例,为我国企业尽快与国际企业接轨提供一定建有重要意义。的意识;��媪僮P推诘墓�衅笠档奶逯普****品牌个性的塑造缺少投入;的帮助。关键词:品牌个性品牌塑造国有企业
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钕/本人郑重声明:今所呈交的《品即懒跫塑�.知期:碑年上月上日盘蠡受日期:�肔年—厶月』��,文中除了特别加以标注和致谢的地方外,论文中不包含其他人已经发表或撰写的内容及科研成果,、使用学位论文的有关规定,即:学校有权保留送交论文的复印件,允许论文被查阅、借阅或网络索引;学校可以公布论文的全部或部分内容,可以采取影印、缩印或其他复制手段保存论文.�C艿穆畚脑诮饷芎笥ψ袷卮斯娑�附件��宦畚陌嫒ㄊ褂檬谌ㄊ�作者签名:》
选题的背景��研究的目的和意义我国经过�余年的改革开放,实现了从产品短缺到丰富再到过剩、从卖方市场到买方市场的大跨越。此外,中国传统价值观�缰毓残浴⑶岣鲂缘�影响的减弱,中国人的个性也日益解放。在这种大背景下,整个社会的消费发生了根本性的转变:从解决温饱到表现个性;从生理性驱动到追逐文化精神意义。当然,每一个顾客社会角色的扮演和社会地位的期待都可以通过消费行为得到一定程度的实现,籍由消费来表达个人追求、价值观、生活态度等等,消费己经升华到关照自我张扬个性或归属社会实现价值的高度。伴随着中国人个性的日益解放和中国顾客消费形态日益个性化的是,中国许多类别的产品同质化严重,顾客已经不再满足于对商品和服务的物质意义的追求,而更加注重心理需求的满足。在这样的一个背景下,品牌的情感诉求将日益成为竞争的焦点,而为品牌塑造鲜明的个性也逐渐成为一个重要的课题。虽然学术界对品牌个性进行了多角度的研究和探讨