《营销策划学》11万字.doc

第一讲营销策划概述
一、案例深度剖析
阅读案例《TCL王牌彩电红中原》,然后思考和讨论以下几个问题:
1、怎样理解营销策划的系统性和综合性?
2、TCL选择淡季促销的理论依据是什么?实质是什么?
3、TCL如何占领和维护渠道?
4、TCL的广告诉求点有哪些?TCL的POP广告有何特色?
5、简述TCL的营销假设问题——豆腐分割、大篮框、100-1=0。
6、策划人和团队的进取精神对策划工作有何影响?
7、TCL的人才观是什么?
二、营销策划概述
(一)营销策划的内涵
1、营销策划的概念
策划就是在社会活动中,人们为达成某种特定的目标,依据所拥有的资源条件,参照环境因素,借助一定的科学方法、艺术手法和创造性思维,而进行的研究、构思、谋划、设计并形成行动方案的行为。策划是现代经济社会最常见的活动之一。
古人云:凡事预则立,不预则废。预就是全面考虑各种情况,充分估计每一种可能性,判断事物发展变化的趋势,设计、选择能产生预定效果的行动方式,即策划。
日本著名策划专家和田创的定义为:策划是通过实践活动获取更佳成果的智能,或智能创造行为。也就是在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种经营资源的基础上,对一定时间内的企业营销活动的行为、实施方案与具体措施进行设计和计划。
在这一定义中,有三个关键词是极其重要的,即:智慧、实践、成果。图1-1比较直观地展示了策划的真正意图及实质,也就是说,策划是为了获得好的效果,因此,策划也可以表述为“通过智慧的实践去追求更佳的效果”。
营销策划是在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种经营资源的基础上,对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。
就是说,营销策划必须有明确的课题和要达到的目标,必须对企业人、财、物、市场具体的优劣态势、营销业绩、企业形象等营销资源和宏观、微观营销环境有一个全面、细致的了解。如果面对的是企业涉及面较大的课题,需要进行整体性分析、研究,若面对的是局部性的、个别性的课题,则需要进行专题性分析、研究。在上述基础性工作的基础上,科学、合理和有创见地配置资源,形成严密、高效的营销方案。这种企业活动、行为,我们称之为营销策划。
从以上定义可以看出,营销策划得以成立的基本前提有两个,即:营销现状与营销目标。
所谓营销现状即企业所处的营销环境,营销目标是企业欲到达的理想目标。因此可以这么说,一旦营销目标树立,即意味着营销策划的开始。
现状与目标之间必定存在着一定的距离。可以说,与现状不存在距离的目标是毫无意义的。营销策划从某种意义来说也就是消除营销现状与营销目标之间距离的一切努力。这就是营销策划必须建立在两个基本前提之上的原因所在。
一般来说,企业营销策划要注意以下四个方面:
(1)界定明确的主题
(2)适合的创意
(3)理性的思维
(4)实现的可能性
2、市场营销策划的原则
为了提高企业营销策划的准确性与科学性,一般需要遵循以下基本原则。
(1)战略性原则
(2)充分占有信息原则
(3)系统性原则
企业营销策划是一个系统工程,其系统性具体表现为两点:一是营销策划工作是企业全部经营活动的一部分,营销策划工作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作,并非营销一个部门所解决的。二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响,如宏观环境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情况等,将这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来,为企业营销策划服务。
(4)可操作性原则
(5)创新性原则
企业营销策划要求策划的点子新、创意新、内容新、表现手法也要新,给人以全新的感受。新颖的创意是策划的核心内容。
(6)效益性原则
(二)营销策划的方法
营销策划是对营销活动的设计与计划,而营销活动是企业的市场开拓活动,它贯穿于企业经营管理过程。因此,凡是涉及市场开拓的企业经营活动都是营销策划的内容。
(1)点子方法
什么是点子?从现代营销角度来说,点子是指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟虑,为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。这里讲的点子,并不是一个人能出个点子,就是策划了,营销策划的点子是有经验人员冥思苦想,几经周折未得其法,忽然灵光闪现而得到的解决问题的思路。点子往往是整个营销策划的精华,但点子不等同于策划。
(2)创意方法
创意是指在市场调研前提下,以市场策略为依据,经过独特的心智训练后,有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。创意其实就是在不断寻找各种事物与事物间存在的一般或不一般的关系,然后把这些关系重新组合、搭配,使其产生奇妙、变幻的创意。
创意方法是营销策划的核心和精髓,许多营销策划的成功之处往往来源于一个绝妙而又普通的创意。如,2007年4月,智联招聘的