第八章 价格策略.ppt

第八章价格策略
学习目的:
了解制定价格的过程
掌握调整价格的方法
熟悉价格变动方法及他人价格变动的反应措施
一、一般的定价策略

1)撇脂定价:价格对大多数潜在顾客的相对价值来说较高,销售者从小销量,高价格获利。
2)渗透定价:价格相对经济价值来说较低,以赢得较大市场份额和销量,销售者从低价格,大销量获利。

价格
质量
高价格
中价格
低价格
高质量
1、溢价策略
2、高价值策略
3、超值策略
中质量
4、高价策略
5、普通策略
6、优良价值策略
低质量
7、骗价策略
8、虚价策略
9、经济策略
1、5、9是物有所值的适中策略
4、7、8是超高价格策略(应避免)
2、3、6是物超所值的竞争策略
二、制定价格的过程和方法
选择定
价目标
确定
需求
估计
成本
分析
竞争者
选择定
价方法
选择最
终价格

1) 生存: 价格=可变成本+固定成本“利润为0”
2)利益: 价格>成本,追求利润最大化
3)营业额:价格×销售量=最大销售额,收入最大化或追求市场占有率最大化
4)增长: 市场渗透,以低价格换取高增长,增速最大化。
5)  回报: 市场撇脂,以高价格换取高回报,利润最大化。
6) 形象: 高价高值
――确定最高价格
1)了解价格敏感度,即顾客需求对价格变动反应的敏感度。
独特价值效应:越独特,敏感性越低。
替代品知晓效应:替代品知名度不高,价格敏感性低。
难以比较效应:替代品难以比较,价格敏感性低。
总收入效应:顾客支出在总收入中比重低, 价格敏感性低。
总支出效应:顾客某次支出在总支出中比重低,价格敏感性低。
分摊成本效应:购物成本由他人分摊,价格敏感性低。
积累投资效应:现购产品与以前购买产品配合使用,价格敏感性低。
2)确定合适的价格水平
统计方法:通过过去该类商品价格与销量的关系,结合现实因素确定。
实验方法:通过在商店里变动价格,观察价格与销量的变化。
调查方法:通过询问顾客,确定价格水平。
――确定价格低限
成本类型:固定成本+ 变动成本
成本估计:生产水平和生产经验,当生产规模扩大或生产经验丰富后会使成本降低,反之成本提高。
4、分析竞争者
竞争者成本、价格和价格反应也影响价格制定。