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分销中渠道管理的问题与解决方案
一、渠道不统一引发厂商之间的矛盾
企业应该解决由于市场狭小造成的企业和中间商之间所发生的抵触,统一企业的渠道政策,使服务规范规范,比如有些厂家为了迅速打开市场,产品开拓初期就选择两家或两家以上总代理由于两家总代理之间常会进行恶性的价格竞争因此往往会出现虽然品牌知名度很高,但市场拓展状况却非常不理想的局面。当然,厂、商关系需要管理,如防止窜货应该加强巡查,防止倒货应该加强培训,建立奖惩措施,通过人性化管理和制度化管理有效结合,从而培育最适合企业发展的厂商关系。
二、渠道冗长造成管理难度加大
应该缩短货物到达消费者的时间,减少环节降低产品的损耗,厂家有效掌握终端市场供求关系减少企业利润被分流的可能性。这方面海尔海外营销渠道可供借鉴:海尔直接利用国外经销商现有的销售和服务网络,缩短了渠道链条,减少了渠道环节,极大地降低了渠道建设本钱。现在海尔在几十个国家建立了庞大的经销网络,拥有近万个营销点,海尔的各种产品可以随时在任何国家疏通的流动。
三、渠道覆盖面过广
厂家必需有足够的资源和能力去关注每个区域的运作,尽量提高渠道管理水平,积极应对竞争对手对薄弱环节的重点进攻。比如海尔与经销商、代理商合作的方式主要有店中店和专卖店,这是海尔营销渠道中颇具特色的两种形式。海尔将国内乡村按规模分为五个等级,即一级是省会乡村、二级是一般乡村、三级是县级市及地区、四级和五级是乡镇和农村。一、二级市场上以店中店、海尔产品专柜为主,原则上不设专卖店,三级市场和局部二级市场建立专卖店,四、五级网络是二、三级销售渠道的延伸,主要面对农村市场。同时,海尔鼓励各个零售商主动开拓网点。
四、企业对中间商的选择缺乏规范
选择中间商的时候,不能过分强调经销商的实力,而忽视了很多容易发生的问题,比如实力大的经销商同时也会经营竞争品牌,并以此作为讨价还价筹码实力大的经销商不会花很大精力去销售一个小品牌,厂家可能会失去对产品销售的控制权等等;厂商关系应该与企业发展战略匹配,不同的厂家应该对应不同的经销商。对于知名度不高实力不强的公司,应该在市场开拓初期进行经销商选择和培育,既建立利益关联,又有情感关联和文化认同;对于拥有知名品牌的大企业,有一整套协助经销商提高的做法,。另外其产品经营低风险性以及较高的利润,都促使二者形成合作伙伴关系。总之,选择渠道成员应该有一定的规范:如经营规模、管理水平、经营理念对新生事物的接受水平、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等等。
五、企业不能很好的掌控并管理终端
有些企业自己经营了一局部终端市场,抢了二级批发商和经销商的生意,使其销量减少,逐渐对本企业的产品失去经营信心,同时他会加大对竞争品的经销量,造成激进渠道堵塞。如果市场操作不当,整个渠道会因为动力缺乏而瘫痪。渠道为王今天,企业越来越感受到渠道里的压力,如何利用渠道里的资源优势,如何管理经销商,就成了决胜终端的尚方宝剑
六、忽略渠道的后续管理
很多企业误认为渠道建成后可以一劳永逸,不注意与渠道成员的感情沟通与交流,从而呈现了很多问题。因为从整体情况而言,影响渠道发展的因素众多,如产品、竞争结构行业发展、经销商能力、消费者行为等,渠道建成后,仍要根据市场的发展状况不时加以调整,否则就会出现