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浅析企业在公益营销中的双赢策略

摘要:公益营销具有成本低廉,效果明显等诸多优势,随着经济的发展和企业的重视,公益营销逐渐成为企业履行社会责任,参与市场竞争的一种重要的营销方式。本文从论述公益营销的意义入手,分析了我国企业在公益营销中所出现的问题,结合成功企业案例提出了实现社会和企业双赢的公益营销运作策略。
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关键词:公益营销双赢策略社会责任
为了能在激烈的全球化竞争中胜出,企业的品牌构建必须以吸引更多的消费者, 并最终形成一定的品牌忠诚度为目标。但是, 在当今信息泛滥的时代, 传统的市场营销手段已经不能吸引消费者太多的注意力。所以, 与消费者建立信任的沟通渠道,以促进消费者的内心认同为出发点,搭建一个具有社会公信权威且能得到消费者普遍认同的平台, 往往能给企业带来不小的收获, “公益营销”的好处便在于此。
一、公益营销内涵
公益营销是以关心人的生存发展、社会进步为出发点,借助公益活动与消费者进行沟通,在产生公益效果的同时,使消费者对企业的产品或服务产生偏好,并由此提高品牌知名度和美誉度的一种营销行为。通过公益赞助的形式,在塑造一个有责任感且富有爱心的企业形象中,企业恰当地利用商业营销吸引的社会注意力转化为企业的实际收益,就能在履行社会责任的同时提高企业的效益。
二、公益营销的意义
公益营销是企业积极承担社会责任,结合公共利益而开展的营销活动,其对企业而言有重要意义:首先,公益营销增加企业的经济效益和社会的公共利益。企业参与公益活动,积累起来的良好口碑能迅速带来产品销量的增加,进而赢得利润和声誉,同时也为社会提供了各种资源。其次,公益营销提高消费者的忠诚度。公益营销不像广告营销或是促销那样***裸地表现企业的利润追求,而是通过软性营销,弱化功利性,更能被消费者接受和认同。最后,公益营销提高品牌知名度和美誉度。公益营销拉近消费者与企业的距离,在消费者心中树立良好的品牌形象,容易使消费者对企业的产品形成消费偏好。
三、企业的公益营销策略分析
美国运通公司在1981年提出“公益营销”并成功践行这一理念,为很多跨国公司的营销策略提供了新的方向。近年来,我国企业越来越注重社会责任的理念,自觉承担社会责任。但我国企业的公益营销还处在起步阶段,其整体水平与跨国公司不可同日而语,对于公益营销的运作过程我国企业还存在一些误区:
第一,对公益营销认识不足。我国传统思想中历来把做好事不留名作为一种社会崇尚的道德操守,因此,我国很多企业在进行公益活动时囿于这种观念,往往选择低调行事,怕被扣上“作秀”、“炒作”等有损企业形象的帽子。
第二,缺乏长期的公益营销战略指导。企业从事公益营销缺乏长期战略,更多的公益行为主要是由偶然的、孤立的事件被动地参与,没有科学性和系统性。企业既没有根据市场营销策略对其产品或服务进行定位,保持公益活动与企业战略目标的契合性,也没有一套完整的公益营销体系,即依靠专门的部门和人员对公益营销进行事前计划,事中控制以及事后反馈。
第三,宣传手段运用不得当。企业在进行公益营销时由于受到传统的公关思维和落后的营销手段的束缚,不善于利用宣传平台对自己的产品和品牌广而告之,一方面可能无法达到双赢的预期效果,另一方面则可能宣传过度,对企业形象造成损害,错失发展良机。