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难忘的一堂课
在我有生之年,我永远都不会忘记那堂课。那是Porter教授的课。我们都认为他是运用案例方法的最优秀的教师,一位永远能掌控局面的教授。但令人惊奇的是,那堂课竟然超出了他的控制,使课堂讨论背离了他的思路。他被搁置在一边,站在讲台旁,默默地注视着学生们的活动。在那个时候,这肯定是周末啤酒聚会上的一个谈资。
Porter教授早上8点半的“市场政策”课从来没有人迟到过。除了因为这是MBA第一学期的主要课程外,还因为我们中的很多人都被他高度精湛的表演所震撼。他常常把学生推到绝路上,在时机成熟的时候,又把他们从绝路上领出来。但在案例讨论中,他对时间的把握绝对精准,从来不看表。他的课之所以神秘,部分原因是由于他的头后面长了眼睛。Porter教授的讨论总是高屋建瓴,引导我们从相关的和模糊的地方走向高潮并以他精彩的五分钟发言结束讨论。他流利的表演总是在东南方几个环形教室中进行,这种教室左、右和中间部分都有座位。
那天我到教室稍微早一点,Porter教授像平常一样走进来,脱下大衣,然后,他站着又看了一遍他仔细准备好的笔记,把它们整齐地叠放在一起,放在讲台的一边。一旦课程开始,至少在这门课的前几个星期,我从来没有看到他再翻开这些笔记。他一定已经记住了案例的大纲,就像他表现出来的一样。在做课程介绍时,他就告诉我们他要将案例讨论与逻辑的、科学的以及专业的方法结合在一起,应用到营销问题中和寻找解决方法的过程中。
那天讨论的是关于一个大型跨国制药公司在不发达国家中营销一种流产药片的案例。讨论的问题从定价到如何在文化程度、收入水平和与医生接触等不同细分市场上进行分销。此外,还讨论了如何克服地方政府对侵入当地市场外国公司的抵制,以及来自天主教——这个国家的主要宗教信仰的强有力的抵抗,甚至包括采用何种方式来分销这类产品。这是我们遇到的第一个这么复杂的产品市场情况。
案例的讨论首先是由第一个被点名回答问题的学生开始的,这在案例讨论课上十分少见。他的发言较为贫乏,其间遗漏了很多不发达国家和高度工业化国家之间在营销复杂产品上的区别。可能是由于学生们缺少足够的课前准备,讨论进展得很缓慢,Porter教授引导的讨论艰难的进行着。我认为他是想在揭示隐藏在大纲下的问题之前,能够获得更多的内容。但是,从学生讨论时他不停地环视教室和他的问题与学生的回答缺少连续性上,明显可以看出他很失望。
那天的课堂讨论明显比较沉闷。通常在我们进入教室之前,要认真阅读案例,查找相关的信息和理论知识。而且每个学****小组都要集中在一起,对案例进行详细的分析和讨论。但那段时间正是赛船会期间,那是学生会组织的一年一度的最重大的学生活动。多数学生都对此投入巨大的热情。班级里几个平时讨论的主要善谈者又恰巧都是赛船队的队员,他们显然在那段时间更加专注于他们的战术训练和对竞争对手的了解。
就在讨论进行到一半的时候,Kay Woodward举起了她的手,这是她一个学期里也少有的几次举手。我并不了解她,但我知道她没有多少工作经验。但是一个学****小组的成员曾告诉我,不要把她的沉默当成是没有情感或者缺少对社会问题的深刻理解。她是对的!她使所有人都相形见绌。
Kay说:“我认为,我们忽略了这个案例中最重要的一个问题,如果将来我们是领导者的话,对这个问题的忽略会令我失望。这个公司的营销计划会冲击每一个人的信念,因为它是不道德的,甚至是邪恶的。我昨晚读的这个案例,它让我觉得我是在读《丑陋的美国人》中的一章。这是一个大型制药公司,由于缺乏谨慎的药品管理而被自己的国家禁止销售,却打着提供帮助的旗号向那些愚昧的人民批发这种危险的药品。而在这个过程中,唯一获利的就是公司的股东。不仅该药物的长期疗效被认为是有潜在危险的,而且这个药也是被当地政府禁止的药品。这是一个损害女性的例子,这会损害她们的健康,鼓励她们违反宗教信仰,而这一切都是为了追求巨额利润。”
Bob Kinney,我知道他曾做过多年的投资业务,坐在转椅上转了一圈,看都没看Porter教授一眼,Kay一说完他就进行反击,说:“但是,这并不是这里讨论的主要问题。这个问题只属于你个人关心的问题,并不是我想在这里听到的。我来这里并不是想听那些我在主日学校(指星期日对儿童进行宗教教育的学校)里错过的内容。”
哇,这无疑是在制造纷争。几乎所有人都参与到了讨论中。坐在教室左边的学生和坐在教室右边的学生立刻就争吵了起来,还有好几组相邻的一些人在互相争论。在我印象中,争论简直是无处不在,教室里唯一安静的地方就是中间部分的前几排。那些学生们一半看起来觉得很无聊,而一半像是被激怒了。
剩下20分钟左右的时候,Harry Jones,中间区域的一个老成员,一个曾经是神学院的学生,加入了讨论中。他面向中间部分靠后的地方,说到:“我不同意Bob Kinney的观点,同时我认