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中国城市户外广告现状和未来发展趋势
一、行业现状
改革开放30年中,中国户外广告业经过最初15年里恢复与成长的萌生阶段,“南巡讲话”后伴随市场经济的蓬勃发展而快速成长的奠基阶段,进入新世纪后连续取得二位数超高速增长的发展阶段,目前已进入整合与提升的优化阶段。
中国户外广告业目前有近6万家经营企业,其中98%以上为民营企业。行业前10家较大的户外媒体公司只占20%的媒体资源份额,尽管行业集中化趋势明显,但传统户外媒体资源依然十分松散。由于户外媒体在中国不被视为一种固定资产,其作为法人财产的法律地位模糊,需要各种不同政府部门的审批,且被批准使用的时间普遍较短,加上城市规划的缺位或经常调整,全行业一直处于无保障、粗放式的初级经营状态。
近几年来,网络化的户外数字媒体由于其产权相对清晰,政府较少整治,得到了充分的发展,带动中国户外广告业整体快速增长,户外媒体规模化、网络化的发展势头迅猛。
目前,中国户外广告营业总额在400亿元上下,占中国广告行业营业总额的15%左右。在促进市场流通、引导大众消费、美化城市空间、营造都市氛围等方面,户外广告一直发挥着难以替代的作用。
中国户外广告业进入优化发展阶段,其所处的生态环境依然是:“大供应商积极并购,以求扩张规模;小供应商层出不穷,各自表述它的媒体如何能够抢夺消费者即便只是片刻的注意力;调研公司依然是辛勤地完成一个个互不相干、但又必须自圆其说的新媒体效果调研;客户的媒体投资分配,依旧是因为缺乏整体评估数据而在理性与感性之间拉锯”(此处引用谭泽薇博士的描述)。
二、发展机遇
受众生活形态与出行方式的变迁带来户外广告新的春天
受众需求总量和消费结构的不断跃升
中国国家统计局公报显示,,,处于从小康向富裕过渡的阶段。随着经济社会的继续发展,早已告别温饱的中国家庭其生活质量不断提升,非基本消费开支不断加大,消费个性与主体意识迅速膨胀。消费需求总量的放大和消费结构的跃升,要求二三产业快速发展,这必然带动二三产业对户外广告旺盛的投放需求。
受众出行方式的时代变迁赋予户外广告更多的传播空间
统计显示,现代市民三分之二以上的时间在家外,家外广告(OOH)被更多的人看到,户外媒体正在成为中国直面大众的、投放量低于电视但贴近报纸的主流媒体。
调查显示,近81%的市民大都有相对固定的出行路线,户外媒体的精准传播功能已被广告主接受并广泛采用。
个性化消费催生出品牌差异化的营销策略,都市中发展变化着的、各种各样的生活圈所对应的不同阶层的生活轨迹,为户外广告既大众又分众地投放提供了依据,中国户外广告业就此告别粗放,在网络化、精准化、短期化进程中不断延展,高效应用更多的户外空间。
中国经济的持续高速增长促使中国户外广告业供求两旺
中国经济总量持续增长,产业结构不断优化
近几年来,中国经济连续保持两位数高速增长,其经济总量已排名全球第四,与排名第三的德国相差无几。中国政府在保持经济平稳增长的同时,努力提升经济发展的质量和内涵,下大力气优化产业结构,依靠科技创新,减少对资源的依赖与破坏,走可持续的科学发展道路。中国经济的永续繁荣,是户外广告持续发展的根本前提和有力保障。在中国制造向中国创造转变的发展进程中,户外广告大有可为。
经济增长方式由外向型为主转为内需为主
改革开放迅速缩小了中国与世界发达地区的差距。随着改革开放的进一步深化,面对高水准基础上的全球化竞争,初级产品外贸型经济格局必然演变为高级产品全方位拓展和以内需为主。内需的扩大刺激内地经济的繁荣和升级换代,也推动着户外广告业由沿海一线城市向内陆二三线城市的加速延展。
由非均衡走向均衡发展战略的转变
“让一部分人先富起来”的那个时代早已过去,随着中国改革三十年的到来,是该大力治理社会不均衡的时候了。中国社会结构由金字塔型向橄榄型转变的过程中,大量中产阶层的出现,导致社会的理性与稳定,也带来消费的提升与繁荣,必将有力地支撑二三产业的持续发展与繁荣进步,这其中作为先导行业的户外广告自然如鱼得水,风光无限。
奥运会、世博会是最大的户外广告运动
2008年是中国奥运年,2009年是建国60周年,2010年又是中国世博年,盛事接二连三。奥运会是顶级的体育运动,也是顶级的户外传播运动,世博会本身就是一项以国家为主体的大型户外广告。经过奥运后、世博会的洗礼,“运动,让生命更美好”,“城市,让生活更美好”, “户外广告,让城市更美好”。
城市理念的变革与宜居城市建设促使户外广告业优化转型