品牌生命周期管理办法.doc

太原市烟草公司
卷烟品牌生命周期管理实施办法
为进一步提升品牌管理水平,充分应用科学的系统评估手段实现对品牌生命周期各阶段的管理与分析评估工作,为工作整体品牌经营管理决策提供科学依据,按照省局(公司)整体工作思路,制订《太原市烟草公司卷烟品牌生命周期管理实施办法》如下:
一、指导思想
1、贯彻执行国家局“大企业、大品牌、大市场、大网络”的发展战略;
2、建立“以市场为导向”的品牌管理机制;
3、在发展百牌号的基础上,为培育两个10多个营造良好的环境;
4、努力解决卷烟产品结构性矛盾,集中力量和资源做大、做精、做强若干重点品牌,当好工业企业的“品牌保姆”;
5、为全省品牌发展的业务操作提供政策依据努力;
6、实现工业企业、零售客户、消费者“三个满意”。
二、实施指导原则
1、以市场需求为导向的原则:
以市场需求为导向,努力克服非市场因素,以商品的市场表现来说话,通过调研消费者和零售客户,判断商品是否能适应当地市场需求,产品的发展前景如何等。
2、以量化评估为手段的原则:
紧密结合《山西省烟草公司品牌评估标准》,商品生命周期管理应以量化数据分析为基础,努力克服人为因素,根据数据来判商品处于生命周期的不同阶段,并采取对应的不同策略。
3、以工商协同培育品牌为重心的原则:
注重工商互动。在品牌规划的前提下,通过协同营销,共同培育品牌,在新品引进、商品培育、商品维护和商品退出上均需要工商协同互动,双方共同制定产品策略,达到双赢。
4、与品类管理相结合的原则:
要与品类管理相结合。需要考虑品类策略和产品组合策略。如,某品类市场需求在萎缩,就需要控制该品类中新品的引进;同一品类中产品过多也需要主动将淘汰一些产品。
三、总体执行流程
商品从考察引进到最后退出分孕育期、导入期、培育期、成熟期、衰退期五个阶段,按照五个阶段的划分,对品牌生命周期管理对应分为五个阶段,具体流程为:
商品考察——商品引进——商品培育——商品维护——商品退出
四、各阶段具体执行办法
(一)商品牌考察阶段
1、提出新品牌引进意向
公司决策管理层根据经营需求提出新品引进意向,品牌管理部门根据引进意向开始组织评估。
2、新品初步评估
品牌管理部门按照新品初步评估指标组织进行全面的商品评估,评估采取量化评分的办法,利用品牌管理系统进行评估:具体标准及评估办法如下表:
新品初步评估标准
指标项
权重
计算方法
备注
国家发展规划
(50%)
全国品牌销量排序
16%
该部分指标的计算方法参考“商品评估标准”
初步评估通过的必要条件:新品该维度得分必须高于“20”分(含)
全国品牌销量增长率排序
8%
是否“百牌号”品牌
10%
是否“全国性”品牌
6%
全国工业企业总销量排序
10%
工商协同(20%)
供应商分类
20%
非新品引入必要条件
工业规划(30%)
是否重点品牌
9%
初步评估通过的必要条件:新品该维度得分必须高于“15”分(含)
是否重点规格
9%
山西作为重点市场
6%
地市作为重点市场
6%
合计(100%)
非市场类指标
100%
以上得分加权汇总
初步评估通过的必要条件:新品合计的非市场类指标得分必须高于“45”分(含)
市场预测
指标具体为:差、较差、难以确定、一般、前景较好、前景很好
品牌管理部门牵头其他相关部门及工业企业协商确定
初步评估通过的必要条件:当所属品类同比增长低于10%(含),新品市场预测必须好于“一般”(含);当所属品类同比增长高于10%,则无最低必要条件
3、新品品吸评估
新品牌初评通过后进入品吸会评估,由品牌管理部门组织行业专家、零售客户、消费者三方进行新品品吸,初步了解目标市场消费者对新品的认可和接受程度,及零售户在销售方面的信心及意见。新品品吸评估表的指标项主要有吸味、包装、性价比、销售前景预测等,通过量化评分形成初步判断,并形成新品品吸评估报告。
品吸会执行流程为:
(1)品牌科协同工业企业制订品吸计划;
(2)营销中心按照计划要求选择参加品吸的零售客户和消费者代表并组织参加品吸;
(3)品牌科汇总品吸评估结果并利用品牌管理系统进行分析评估;
(4)上报分析评估结果。
具体标准见下表:
商品考察----新品品吸评估标准
条形码

新品名称

生产厂家

品吸时间
参加人数

指标项
权重
计算方法(5分制)
备注
消费者(40%)
X
吸味
15%
差(1) 较差(2) 一般(3) 较好(4) 很好(5)
品吸通过的必要条件:新品该维度得分必须高于“”分(含)
包装
10%
差(1) 较差(2) 一般(3) 较好(4