园艺植物育种第七章.ppt

第七章销售渠道策略
第一节销售渠道的功能与类型
第二节销售渠道的选择
第三节销售渠道的管理
第一节销售渠道的职能与类型
一、销售渠道的含义
销售渠道是使产品从生产者向消费者转移所经过的途径或渠道。
销售渠道是连接生产商与消费者的桥梁。
销售渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中,取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。




供应商
运输者
仓库
制造商
经销商
运输者
顾客
运输者
仓库
供应商
制造商
经销商
顾客
银行
供应商
制造商
经销商
顾客
银行
银行
供应商
运输者
仓库、银行
制造商
经销商
运输者银行
顾客
运输者
仓库、银行

供应商
广告
代理商
制造商
经销商
顾客
广告
代理商
交易功能
接洽:接触潜在的消费者
谈判:确定要购买和销售的产品与服务的数量、使用的运输方式、送货时间及支付的方法和期限
承担风险:承担交易风险
后勤功能
实物分销:运输和储存货物以克服时间和空间差异
分类:克服数量和花色差异。
促进功能
调查:获得有关其他渠道成员和消费者的信息
融资:向最终消费者提供信用和其他财务服务以促进
产品的流通
二、销售渠道的职能
销售渠道策略,就是从生产者的角度,研究和决定如何将产品最合理、最有效地由生产领域向消费领域转移所经过的路线、环节、方式、机构设置以及如何选择分销渠道等问题,以实现企业的营销目标。
三、销售渠道的类型
根据销售渠道中是否有中间商,可分为直接渠道和间接渠道。
直接渠道指生产企业直接将产品销售给消费者或用户,没有经过任何中间商的渠道。
间接渠道指产品从生产企业到消费者手中
经过若干中间商的渠道,是市场上占主导
地位的渠道类型。
根据销售渠道中间环节层次的多少分为长渠道和短渠道
短渠道是指经过较少中间环节的渠道。
长渠道是指经过较多中间环节的渠道。
长、短渠道是相对而言的。
根据每一中间环节上使用的中间商的数量多少分为宽渠道和窄渠道。
窄渠道是指每一中间环节上只使用一个中间商的渠道。
宽渠道是指每一中间环节上使用两个或两个以上的中间商的渠道。
渠道宽度的三种类型
密集分销:制造商在某一地区尽可能地通过许多的批发商和零售商来推销其产品。
独家分销:制造商在某区域仅选择一家中间商推销其产品。独家经销商不得经营竞争者产品。
选择分销:制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心选择的、最合适的中间商来推销其产品。
根据使用销售渠道的多少,渠道可分为单渠道和多渠道。
单渠道是指只选择一条分销渠道的渠道
多渠道是指同时选择多条分销渠道的渠道。
多渠道的方式
生产商通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一商标的产品,通常会导致不同渠道间的激烈竞争;
生产商通过多条分销渠道销售公司生产的不同商标的差异性产品,这比使用单一渠道更具市场渗透力。
根据渠道成员相互联系的紧密程度不同,可分为传统渠道和渠道系统。
传统渠道:由独立的生产者、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。
渠道的每一成员都是独立的,都为追求其自身利益最大化而与其他成员展开短期合作或激烈竞争,没有一个渠道成员能完全或基本控制其他成员。
渠道系统:指在传统渠道中渠道成员采取不同程度的联合经营或一体化经营而形成的分销渠道。
在这种渠道中,各层次的成员之间形成一种更密切的联系。