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价值 vs. 价格
作者: Ralf Leszinski, Mike Marn
来源:《麦肯锡高层管理论丛》
行销策略与手法看起来都不错,却产生意想不到的坏结果。这种结果能避免吗?
美国医事设备制造商 MTE 一向生产医疗用的高品质检验设备。前一阵子,该公司推出一款新
产品,用以取代旧型产品。新款诊断仪器在功能上有大幅提升,售价则较旧款高百分之五。
三个月下来,销售情形良好,客户给予很高评价,市场占有率也随之上升。又过了一过月,
市场价格整个下跌,迫使该公司不得不将高性能的新款产品售价调降至旧款水准,只为了维
持四个月前的市场占有率。
类似这家公司的遭遇,在今天的商场上屡见不鲜。他们之间都有一个共同点:行销策略与手
法看起来都不错,却产生意想不到的坏结果。这种结果能避免吗?本文将要介绍一种叫作「动
态价值管理」的新模式,即有助于经理人避免犯同样的错误。事实上,经理人在进行订价及
产品定位时,都应该以此一模式为核心基础。
许多人一向误认为价值就是低廉价格或「买一送一」。价值的真正内涵应该是「交换」
(tradeoff):顾客付出特定价格向业者购买(交换)产品,并从产品获得特定利益。这种利益
与价格的交换管理,一向被经理人视为行销组合的关键要素。可惜在最基本的利益/价格二度
空间中,经理人未能进行正确的「静态」定位,也就是静态价值管理。就算经理人晓得这个
道理,也很容易忽视动态价值管理,也就是价格/利益定位的「动态」效应--竞争者与顾客
的反应;对整体产业获利率的影响;及对供货商将过剩的价值移转给顾客的影响。
顾客并非仅受低廉价格的左右,而是根据「顾客价值」--所获得利益与产品价格的差异-
-购买特定产品。更精确的定义是,顾客价值等于顾客认知利益减去顾客认知价格。因此,
认知利益愈高或产品售价愈低,顾客价值就愈高,顾客购买的可能性也愈大。
静态价值管理
本文介绍的价值定位图(value map),可供大多数经理人了解产品在顾客心目中的定位,从
而进行行销与策略评估。价值定位图的横轴代表经过量化的顾客认知利益,纵轴代表顾客认
知的价格,斜线为价值等值线(value equivalence line,VAL)。愈接近中心点的斜线位置
(D),表示顾客认知利益愈低,须支付的价格也较低,反之亦然。换言之,顾客根据「付多
少钱,得多少利益」的原理,选购最符合自己利益的产品。至于大部分的业者(B、C、D),
都会选择在斜线上进行产品定位。由于这些业者的定位决策与顾客的购买逻辑均相当合理,
因此市场占有率将维持相对稳定程度。
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位于价值定位图右半部(价值优势区)的竞争者 A,显然占据有利的位置。与竞争者 B 相较,
竞争者 A 提供相同利益,价格却较低;与竞争者 C 相较,价格相同,竞争者 A 却提供较多的
利益。在一般情况下,顾客当然会考虑竞争者 A。所以竞争者 A 可称之为「占有率获益者」
(share gainer)。反观位于价值劣势区的竞争者 E,价格比竞争者 D 高,提供利益比竞争者
C 少,自然变成「占有率丧失者」(share loser)。
马自达于 1990 年在美国推出的 Miata 敞篷跑车,厂商建议售价订为 13,800