北京市美壹栋别墅策划案.doc

北京市美壹栋别墅策划案.doc美壹栋别墅策划案
目录
第一章、市场分析
一、北京市总体别墅市场分析
二、通州和中央别墅区域市场分析
三、竞争分析
第二章、SWOT分析
一、本案基础资料
二、SWOT分析
第三章、产品分析及建议
一、产品分析
二、未来经济型别墅产品发展分析
三、产品建议
第四章、项目市场定位
一、项目产品定位
第五章、目标客户群分析
一、客户定位
二、客户细分方式和目标客户描述
三、客户分析
第六章、营销推广策略
一、推广案名、Logo
二、项目核心价值体系的建立
三、主题定位、卖点提炼
四、推广策略
五、价格策略
六、销售计划
七、现场销售策略
第七章、营销管理
一、销售管理
二、人员配置及培训管理
三、培训计划
第一章、市场分析
一、北京市总体别墅市场分析
2005年北京市新开盘别墅共计25个,,主要分布在昌平、顺义、大兴、朝阳,其中大兴、朝阳的供应量最高;2005年别墅的整体均价为10370元/平方米;从供应类型上看,联排别墅2050套,独栋别墅1561套。联排在市场的总体比例下降,独栋产品比例上升。
别墅用地叫停,金融政策遏制别墅发展
在北京,影响别墅市场的土地政策主要一点仍然是继续停止别墅用地审批,4号令的下达进一步限制了别墅用地。05年的金融政策同样遏制别墅的发展,中行叫停高档别墅个人房贷,在北京开始实施,其他银行也加强了个人房贷的管理,随后央行的加息政策出台,对别墅市场影响很大,至于2005年的别墅市场还要看年内的别墅政策是继续施压、还是放缓。
顺义、昌平别墅群开发热度不减,%;
顺义、昌平一直以来由于潮白河、温榆河的汇集使得区域具有天然优美的环境资源,京昌高速、京顺路、京承高速等方便的道路交通条件、区域内已形成的成熟配套设施,使得这两个区域长期以来都是别墅供应的热点区域。05年这两个区域的供应量依然比较高,,顺义新增有效供应18万平方米。

通州别墅供应量显著攀升,;
通州区2005年在别墅的表现上较往年更加出众,房价的上涨趋势及房屋的品质形象在大大提高,使得通州的房子再也不仅仅局限于普通住宅,而向多元化的模式发展,居住产品的类型也由普通住宅转向了公寓、别墅等多种类型。2005年出现了诸如运河岸上的院子等有影响力的别墅项目,从独栋到联排到叠拼,形式也更加多样化。。
顺应市场需求,密云、平谷旅游度假别墅出现;
,纯境、紫峡谷等度假型别墅成为05年密云别墅的一大亮点。密云、怀柔是作为“北京山水大观,首都郊野公园”,奥运产业的带动、旅游休闲产业的发展、交通环境设施的改善等都给该区域带来利好因素,也是北京度假休闲别墅、消费者第二居所的未来市场拓展所在,发展前景广阔。京承高速路从北京直达河北承德,它南起北四环,北抵密云的沙峪沟,连接朝阳、顺义、怀柔、密云四区县,是首都东北方向的一条快速出入通道。全长21公里。京承高速北京段全程通车后,65公里直达北京市区,40分钟的车程,未来密云将吸引更多的北京市民。
西山区域价值显现,别墅项目价格水涨船高均价为17000元/平方米;
西山(香山)地区因其良好的先天优势成为现阶段别墅黄金宝地之一,后天的合理建设也使它更具备了与其它房地产热点地区一争高下的实力。前两年热销的香山艺墅和西山美术馆获得了业内外的一致青睐。而05年推出的西山美庐、香山清琴,凭借自身的优势、政府部门对此区域开发项目的限制及区域土地资源的有限性,又把这个区域的价格推向了新高。西山的项目很多,价格较高,这主要是因为目前在销售的这些项目都做出了自己的品质。
6. 联排类型比重下降,独栋别墅供应比重上升至27%
从各类型物业供应情况可以看出,联排的供应数量最多,为2050套,其次是独栋1561套,双拼的供应套数最少,为333套。从供应结构可以看出,联排形式的别墅在北京市场上依然占有最重要的地位,由于联排别墅产品不但符合人们“上有天,下有地”的自然居住理念,价格上又能让更多人群接受,因而长期成为市场主流并受到追捧。独栋别墅也因更加具有私密性,因而受到大众的欢迎,整体供应套数在明显的提高。在05年北京的整体别墅市场上,有5个项目全部为独栋别墅。
近年来联排在别墅市场供应数量比例表:
2002年
2003年
2004年
2005
70%
46%
35%
30%

从上表我们可以看出,虽然联排别墅依然在05年的别墅市场中所占比例最大,但是近年来的联排别墅占总体的供应量在减少,取而代之的是以独栋或小独栋为其主要形态,独