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联合促销.ppt


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案例
2002年,时任湖南电视台娱乐频道节目监制的夏青在运作“娱乐频道星姐”一档选秀节目,但重点思考的问题是娱乐频道需要一个“更具有市场潜力,有可能产生影响力的栏目”。一个偶然的机会,夏青在报纸上看到一篇关于“流行偶像”节目的报道。
2003年,夏青带着人策划了有一定“美国偶像”风格的“超级男声”,在湖南省内一炮而红。
2004年2月,湖南娱乐频道趁热打铁,推出了“超级女声”节目。
2005年2月24日,国内最具活力的电视娱乐频道——湖南卫视与国内乳业巨头——蒙牛乳业集团在长沙联合宣布,双方将共同打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动,继续将“超级女声”进行到底。
2005年8月26日晚,“超级女声”在掌声和欢呼声中圆满谢幕。
在2005湖南卫视“超级女声”活动中,平民观众找到了快乐,主办方湖南卫视赢得了收视率和利润率,签约公司天娱传媒觅得了未来巨星,赞助商蒙牛做足了广告,电信运营商赚足了短信分成,甚至连地方合作频道都人气大涨。随着超级女声品牌产业链的延伸,短信、广告、冠名、代言、演出、销售、活动、影视、唱片、图书、服装、食品、玩具等产业将形成一个巨大的、长长的娱乐产业价值链,保守估计,近3年内其带动产值将超过10亿元。超级女声实现了一个传媒从吸引受众注意力资源到开发消费者购买力资源的过程。在这个意义上,“超级女声”不仅仅是一场娱乐的盛宴,更是一次财富的狂欢。
第十三章联合促销
本章学****目标:
——了解联合促销的概念
——了解纵向联合促销的概念及优越性
——了解横向联合促销的概念及形式
——掌握联合促销的优点及缺点
——掌握联合促销的操作原则
第一节联合促销的概念及类型
一、联合促销的概念:
联合促销就是只由两家或两家以上的企业在市场资源共享、互惠互利的基础上,共同运用一种或几种销售促进工具进行促销活动,以达到在竞争激烈的市场环境中优势互补、调解冲突、降低消耗、最大限度地利用营销资源为企业赢得更高效益为目的新的促销方式。
二、联合促销的类型:
(一)横向联合
概念:在厂商之间或者是商业企业间相互借用资源,联合进行的促销活动,其实质是品牌间营销资源的互补。

这是联合促销最常见的形式,不同行业之间由于不存在竞争关系,而且还可以优势互补,所以这种联合比较容易成功。
众所周知,“小天鹅”与“碧浪”在许多大专院校开办了“小天鹅——碧浪”洗衣房。在“碧浪”洗衣粉的包装上写着:“推荐一流产品小天鹅洗衣机”;“小天鹅”在销售时,则赠送“碧浪”洗衣粉给顾客试用。由于“小天鹅”与“碧浪”都是名牌产品,双方不存在竞争关系,这种不同行业企业的联合促销能产生名牌叠加效应,达到双赢目的。

俗话说“同行是冤家”,但同行之间并不是没有合作的余地。由一家企业单独举办产品看样订货会,很难吸引较多客商;而多家同行企业联合起来,共同展示各自的产品,才能吸引较多客商前来看样订货。同行企业也需要互相利用,借重对方,达到双赢目的。
在目前同行企业众多的情况下,这也是一条提高本企业竞争力的重要途径。
(二)纵向联合
概念:企业与其他渠道成员联合促销的一种类型。

这种实例在现实中比比皆是。例如北京贵友大厦对全场商品8折促销,其中厂家承担10%的降价损失,商家承担10%的降价损失,商品打8折后双方都有钱可赚。
武汉中商集团于2001年3月投入2000万元,,以低于市场价 400~1000元的价格抛售,仅4月6日~16日,就售出2500台。这种厂、商之间的合作促销,不但效果好,而且流通环节少、资金回笼快,产、销双方都乐于接受。

同一企业不同品牌的联合促销,也能达到单一品牌促销无法达到的效果。
1998年底,上海太太乐调味食品有限公司推出了多品牌联合促销活动:消费者购买“太太乐”鸡精、宴会酱油、任选两款调味包、一个礼品袋,一共只需花10元钱。这些商品原售价约为19元左右,接近50%的折价优惠。这种同一企业不同品牌的联合促销,可以用来搭卖滞销商品,比单一品牌折价促销效果更好。
(三)纵向联合的优越性:
1、有助于产销一体化的实现,减少了购销环节,使销售费用下降。
2、稳定了购销渠道,使销售市场扩大。
3、工业企业特别是中小型工业加入纵向联合体,产品有稳定的销路,使联合体销售增长。

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  • 时间2018-08-13