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“黄鹤楼”超高端产品的细分策略分析
烟草在线专稿作者:风无声更新日期:2012年3月22日
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烟草在线专稿 2011年,全国一类烟销量高达600万箱以上,%,,一类烟销量仍旧保持快速增长的势头。这当中,零售价300元/条及以上价区的高端卷烟销量高达180万箱以上,销量排名前5位的代表品牌分别包括了“中华”、“苏烟”、“芙蓉王”、“黄鹤楼”、“利群”。在这销量排名前5位的代表品牌中,“黄鹤楼”这个代表品牌的优势主要体现在零售价800元/条及以上价区,是超高端卷烟市场竞争中品牌知名度最高和影响力最大的代表品牌之一。
作为当下超高端卷烟市场竞争中品牌知名度最高和影响力最大的代表品牌之一,“黄鹤楼”在零售价800元/条及以上价区投入了数量非常多的超高端产品,这些超高端产品大多都具有非常鲜明的个性特征或特定内涵,并分别以不同的角度最大化地满足于超高端卷烟核心消费人群的个性化、多元化的细分需求。
在数量非常多的这些超高端产品中,除了消费者非常熟悉的“黄鹤楼(1916系列)”、“黄鹤楼(漫天游系列)”等产品规格以外,还有包括了“黄鹤楼(问道系列)”、“黄鹤楼(感恩系列)”、“黄鹤楼(品道系列)”、“黄鹤楼(乐道系列)”、“黄鹤楼(为了谁系列)”、“黄鹤楼(梯杷系列)”、“黄鹤楼(喜相逢系列)”、“黄鹤楼(鄂尔多斯)”、“黄鹤楼(龙城)”、“黄鹤楼(红景天)”、“黄鹤楼(濠河)”、“黄鹤楼(乌海)”、“黄鹤楼(包头)”、“黄鹤楼(大庆)”、“黄鹤楼(8mg08)”、“黄鹤楼(辛亥100系列)”等产品规格。这当中,不少产品规格还是属于限量版发行,数量非常有限,凸显稀缺特质。对这些超高端产品进行一些有价值细分,大致可以归纳为三大类别,即专为特定消费人群打造的超高端产品、专为特定销售区域打造的超高端产品、专为纪念重大事件打造的超高端产品,这三大类别的超高端产品大多都具有非常鲜明的个性特征或特定内涵,并分别以不同的角度最大化地满足于超高端卷烟核心消费人群的个性化、多元化的细分需求。
——专为特定消费人群打造的超高端产品
专为特定消费人群打造的超高端产品,如“黄鹤楼(问道系列)”、“黄鹤楼(感恩系列)”、“黄鹤楼(品道系列)”、“黄鹤楼(乐道系列)”、“黄鹤楼(为了谁系列)”、“黄鹤楼(梯杷系列)”、“黄鹤楼(喜相逢系列)”等产品规格,这些产品规格都是专为特定消费人群打造的超高端产品。如“黄鹤楼(问道系列)”的价值主张为“哲理经典”,这是一个专为知识分子打造的超高端产品,并能够体现出知识分子内心深处的“雅士情结”,引发知识分子在内心深处对“黄鹤楼(问道系列)”所提出的“哲理经典”这个价值主张的共鸣,吸引知识分子对“黄鹤楼(问道系列)”的关注。“黄鹤楼(问道系列)”集中表达了知识分子对于“道”的不懈探索和追问;“黄鹤楼(问道系列)”的创意源于韩愈《师说》:“人非生而知之,是故道之所存,师之所存也”,整个包装设计紧扣“问道精神”这个核心主题,红色和黑色两色代表着世间万物,棋盘体寓意人生迷惑,书简式盒型象征致知之门,问道精神助人求知解惑。
除了“黄鹤楼(问道系列)”以外,“黄鹤楼(感恩系列)”是专为文艺人士打造的一个超高端产品,将一代京剧大师梅兰芳为感激南洋