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如何进行广告创意与策划
广告,作为一种信息传递的模式,已经为大众所熟识。经过多年的发展,日渐成熟,现已充斥在我们身边。在广告泛滥的今天,如何从众多广告中脱颖而出,让广告主获得最大收益,是每个广告人都要考虑的问题,而问题的核心,便是如何做出好的广告策划与创意。
首先,让我们来明确一下什么是广告策划:
20世纪60年代,英国广告专家斯坦利。波特首次提出"广告策划"这一概念,所谓"广告策划"就是对整个广告活动进行谋划,筹划的过程,广告策划的一系列决策包括:
,需要遵循如下的工作流程:
第一步:组建以客户或其产品命名的广告策划小组,包括这样一些人员:
。
第二步:向有关部门下达任务
第三步:策划小组商讨本次广告活动的战略战术,具体而言有:
。
第四步:撰写广告策划书
第五步:向客户递交广告策划书并由其审核
第六步:将策划意图交各职能部门实施
一个完整的策划过程由五个部分组成

在明确了广告策划的基本步骤之后,我们需要来了解一下广告策划的内容与方法。策划的开始,是对消费者的分析与研究,消费者作为广告的目标人群,对他们的分析与研究必不可少,这直接关系着广告的作用效果,研究内容包括:
消费者的一些基本状况,比如消费者人口状况(性别,年龄,收入,文化水平,职业,阶层)及消费则所在地区等信息;
研究消费者的消费行为,要了解他们的消费动机是什么,还要分析消费者的消费行为(何时,何地,何人)
其次是对市场和产品分析与研究,首先要明确产品的生命周期,处在不同生命周期的产品要区别对待,处在引入期的产品,应使用进攻型广告策略,这一时期的目的是要诉求强烈,媒体播发频率高,扩大产品知名度。而产品在成长期时,诉求重点就应放在突出本产品的优点上,发布频率相比前时期要低一些。成熟期的产品由于已经有了一定的知名度,广告的目的就是要为产品(及其企业)树立良好的品牌形象。当产品进入衰退期时诉求重点就应放在产品的新型改良,新用途及价格服务方面。
在清楚了产品的生命周期之后,就要对产品的三大属性(即实质属性,形式属性以及扩增属性)进行分析与研究,这里我们有一个著名的理论被称作USP(Unique Selling Proposition) 独特销售主张,其内容是:从产品本身找出一个不同于其它竞争对手的、具体的产品利益点。它有几个特性:首先,应该是符合消费者利益的,或者能够暗示;其次,是独特的;第三,该企业或品牌确实能够做到。以USP为指导下创作广告,是建立在对产品的三大属性有过充分分析的基础之上的,其诉求点最能够引起消费者的注意,产生吸引力,从而让消费者产生兴趣,并促使其产生购买的欲望。并最终在购买力许可、容易购买的情况下,发生购买行为。美国宝洁公司横行世界的传播利器就是USP: