《市场营销学》第十三章定价策略教材及习题.doc

第十三章、定价策略
学****目标
1、了解影响企业定价的因素、企业的定价目标
2、理解企业的三种定价导向
3、掌握企业可供选择的几种定价策略
4、理解企业的价格调整策略与企业面对竞争者调价时的应对措施
价格是市场营销组合要素之一,它与产品、渠道和促销不同,它的变化异常迅速,且直接关系到企业成本的补偿以及利润的实现。中国企业市场竞争进入白热化阶段之后,价格残杀愈来愈激烈,造成企业利润不断被流失,这已经成为许多企业的心头之痛,从而促使价格问题上升到决定企业盈亏的战略问题。本章着重阐述和分析影响定价的因素、定价目标、定价导向、定价策略及价格调整等问题。
第一节、影响定价的因素
价格作为营销组合中最活跃的因素,受多方面的影响,这些因素主要包括成本、市场需求、竞争状况、消费者心理及政策法规等等。
一、成本因素
成本是商品价格构成中最基本、最重要的因素,也是商品价格的最低经济界限。公司制定的价格除了应包括所有生产、销售、储运该产品的成本,还应考虑公司所承担的风险。这里对通常涉及到的几个成本概念稍作分析。
1、固定成本
固定成本是指不随产量变化而变化的成本,如固定资产折旧、月房租租金、行政人员的薪水、利息等。
2、变动成本
变动成本是指随产量变化而变化的成本,如原材料、生产工人工资等。
3、总成本
总成本是一定水平的生产所需的固定成本和变动成本的总和。
4、平均固定成本
平均固定成本等于总固定成本除以产量。虽然固定成本不随产量的增减而变动,但是平均固定成本将随着产量的增加或减少而相应的下降或上升。
5、平均变动成本
平均变动成本等于总变动成本除以产量。变动成本随产量的增减而同向增减,但平均变动成本不随产量变动而发生变动,其数额通常保持在某一特定水平上。
6、平均总成本
平均总成本是给定的生产水平的单位成本,简称平均成本,它等于总成本除以产量,一般随产量的增加而减少。企业所制定的价格至少应该包括该单位成本。
7、边际成本
边际成本是每增减一单位产量所增加或减少的总成本。
8、机会成本
机会成本是企业从事某一项经营活动而放弃另一项经营活动的机会,即另一项经营活动
本应取得的收益。
二、需求因素
成本为公司制定其产品的价格确定了底数,而市场需求则是价格的上限。价格受商品供给与需求的相互关系的影响,当商品的市场需求大于供给时,价格应高一些;当商品的市场需求小于供给时,价格应低一些。反过来,价格变动影响市场需求总量,从而影响销售量,进而影响企业目标的实现。因此,企业制定价格就必须了解价格变动对市场需求的影响程度。反映这种影响程度的一个指标就是商品需求的价格弹性。所谓需求的价格弹性(price elasticity of demand),通常简称需求弹性,是指一种物品需求量对其价格变动反应程度的衡量,用需求量变动的百分比除以价格变动的百分比来计算。其公式为:
需求量变动百分比
价格变动百分比
Ed=
=
=
公式中:Ed代表需求的价格弹性,即弹性系数,ΔQ代表需求量的变动,Q代表需求量,
ΔP代表价格的变动,P代表价格。
不同物品的需求弹性存在着差异,特别是在消费品的需求弹性方面。造成不同物品需求弹性差异的主要因素有:
产品对人们生活的重要性。通常情况下,米、盐等生活必需品弹性小,奢侈品的需求弹性大。
商品的替代性。如果一种商品替代品的数目越多,则其需求弹性越大。因为价格上升时,消费者会转而购买其他替代品;价格下降,消费者会购买这种商品来取代其他替代品。
消费者对商品的需求程度。需求程度大,弹性小。如当医药价格上升时,尽管人们会比平常看病的次数少一些,但不会大幅度地改变他们看病的次数。与此相比,当汽车的价格上升时,汽车的需求量会大幅度减少。
商品的耐用程度。一般而言,使用寿命长的耐用消费品需求弹性大。
产品用途的广泛性。用途单一的需求弹性小,用途广泛的需求弹性大。在美国,,这就与其用途广泛相关,,就与其用途单一有关。
产品价格的高低。价格昂贵的商品需求弹性较大。
由于商品的需求弹性会因时期、消费者收入水平和地区而不同,所以我们在考虑商品的需求弹性到底有多大时,往往不能只考虑其中的一种因素,而要全面考虑多种因素的综合作用。在我国,彩电、音响、冰箱等商品刚出现时,需求弹性相当大,但随居民收入水平的提高和这些商品的普及,其需求弹性逐渐变小了。
三、竞争因素
成本因素和需求因素决定了价格的下限和上限,然而在上下限之间确定具体价格时,则很大程度上要考虑市场的竞争状况。竞争性定价在当今市场上越来越普遍,价格战也越打越激烈,没有人不受竞争影响,起码在长期里是如此。在缺乏竞争的情况下,企业几乎可完全依照消费者对价格变化的敏感