《广告策划学》——徐凤兰.doc

广告策划学
第一章广告策划概述
第一节策划与广告策划的发展沿革
第二节广告策划的含义、特征和作用
第三节广告策划的类型和步骤
第四节广告策划人的基本素质和培养
第二章广告策划与营销传播
第一节广告策划与营销学的互动
第二节广告策划与传播学的互动
第三节广告策划在整合营销传播时代的新发展
第三章广告策划调查
第一节市场调查概述
第二节营销环境调查与分析
第三节消费者调查与分析
第四节广告运动主体调查与分析
第五节竞争对手调查与分析
第四章广告诉求与定位策略
第一节广告主题的定义和意义
第二节广告诉求相关理论
第三节广告定位理论
第五章广告创意策略
第一节广告创意的含义、特点和原则
第二节广告创意过程和思维方法
第三节广告创意的类型和具体方法
第六章广告媒介策略
第一节广告媒介概述
第二节广告媒体的策划
第三节广告发布时机和媒介排期理论
第七章广告效果评估与测定
第一节广告效果的含义、类型和特征
第二节广告效果评估概述
第三节广告效果事前评估概述
第四节广告效果事中评估概述
第五节广告效果的事后评估
第八章广告预算决策
第一节广告费用的内容
第二节影响广告预算的因素
第三节广告预算方法
第九章其他营销方式和相关策划
第一节销售促进概述
第二节销售促进活动策划的基本程序
第三节新闻策划概述
第四节新闻策划的步骤
第五节 CI概述
第六节 CI策划的基本程序
第十章广告策划书的撰写
第一节广告策划书的内容
第二节广告策划书的写作技巧
附录项目策划书
参考文献
后记
徐凤兰编著
(约21万字)
目录
话说策划
第一节:策划溯源
第二节:策划的含义与特性
第三节:策划人
广告策划概述
第一节:广告策划与整合营销传播
第二节:广告策划的含义及意义
第三节:广告策划的步骤和工作流程
第四节:广告战略目标的制定
第五节:广告策划书撰写
广告策划中的市场调查与分析
第一节:市场调查概述
第二节:营销环境分析
第三节:消费者分析
第四节:产品分析
第五节:企业与竞争对手广告策略分析
产品定位策略
第一节:有关产品广告的演进
第二节:定位含义
第三节:定位实务
广告诉求策略
第一节:广告诉求对象的确立
第二节:广告诉求重点策略的确定
第三节:广告诉求方法策略的确定
广告创意
第一节:创意概述
第二节:创意的形成
第三节:创意思考方法
广告媒介策略
第一节:广告媒介概述
第二节:广告媒介的选择与组合
第三节:广告发布时机和媒介排期理论
第八章广告预算决策
第一节:广告费用
第二节:广告预算概述
第三节:广告预算实务
第九章广告效果评估与测定
第一节:广告效果含义
第二节:广告效果评估概述
第三节:广告效果评估的主要内容与方法
第十章促销活动策划
第一节:SP概述
第二节:促销活动策划的基本程序
第三节:销售促进的几种形式
第十一章新闻策划
第一节:新闻与广告这两大传播活动的关系辨析
第二节:新闻策划概述
第三节:新闻策划的步骤
第十二章 CI策划
第一节:CI概述
第二节:CI各要素的具体内容
第三节:CI策划的基本程序
第一章
话说策划
第一节策划溯源
孔子说:“多算胜,少算不胜,而况于无算乎?”此处所谓“算”即“谋划”、“策划”之意。两千多年前孔夫子这句简朴、直白的话,一语道出了策划的重要性。
从历史的轨迹看,策划是从一种简单的人类行为到一门科学、从幼稚到成熟、从馄饨到有序的发展轨迹,从崇拜个人到崇尚团队精神的一个过渡。
远在原始社会,为猎取动物为食,有意识地对猎捕活动进行策划,比如预先设定在哪儿挖个陷阱,设几个埋伏等,这些可以说是策划思想在人类活动中的最早萌芽。其实,人类区别于其他动物的重要标志之一就在于人类的活动是一种有目的的活动。这种有目的的活动就更要求人们在活动前进行考虑,这种行动前的思考过程就是策划行为。可以想象,“策划”这个概念充满了动感。
中华民族自古以来就是崇尚用智、崇尚谋略的民族。流传千古的曹植七步成诗、曹冲称象无不透露出对用智的泓扬以及崇尚四两拨千斤的心态。而“三国演义”中的赤壁之战、草船借箭、巧施连环计等等一系列的精典军事策划故事,最终塑造出了一个军事政治策划家的光辉形象——诸葛亮。
以《三十六计》中的“空城计”为例,我们可以来分析一下诸葛亮的策划过程。探马来报司马懿率兵来攻西城,已距西城只有五里之遥,而此时西城却兵力空虚,赵云已领兵先回西川,马谡、王平被派去街亭,只有一些老弱病残,怎么才能战胜司马懿的大兵?我们看看诸葛亮的正确决策是如何做出的: