《消费者心理与营销战略决策-消费者心理学部分》讲义四讲.doc

消费者心理与营销策划
Consumer Psychology & Marketing Planning
丁家永著

消费者心理与市场营销策划
第一讲从市场营销(marketing)与顾客消费心理与行为(consumer behavior)
当今社会有三个确定无疑的趋势即全球化、科技力量的进步和政府或部门的管制日举益放松。同时当今社会中每个人都与营销活动有着不同的关联。至于对经营者来说,他们每天都从事着与市场营销相关的各种活动。但若要经营者真正说出什么是市场营销?,正确的市场营销观念又是什么?可能却又是一个很难说清楚的概念和很难解决好的问题。没有一位营销人无时不在思考什么是营销?每一次思考与反思都在不断地加深经营者对市场营销观念的认识。也正是这样我们的经营者才能在未来的市场中赢得主动与成功。
市场的主体之一是消费者,营销的本质就是对消费者需求的管理,即以消费者心理与行为作为营销策划的出发点和终点目标,通过提供高质量的商品或服务、合理价格、方便的销售方式来满足消费者的需求和欲望,从而赢得更大的市场和创造独具特色的、可持续的竞争优势。
市场营销战略决策或策划(marketing decision-making or planning and strategy)是反映公司或商家对确定最有前途的商业机会的把握与计划(观念)。同时它也是组合所有营销要素合成一份协调统一的行动方案,以指出为了达到营销目的应做什么和何时、何地、如何去做什么等构思(idea)以及步骤(step)。(程序与执行)
1 市场营销观念(concept):
市场营销(marketing):企业或商家以顾客(需求)为中心,在市场管理(分析、计划、执行、监控)指导下,有计划地组织经营活动(目标市场),通过提供商品或服务满足顾客的需要以达到经营目的。
简言之,营销就是给公司或商家带来明天的定单。
市场营销包括:公司或商家的经营能力(C);顾客的消费需求(C);营销外部的竞争环境(C)三个方面内容。即市场营销过程把公司面对外部竞争环境的经营能力与其顾客的消费需求结合在一起了。四个基本的营销组合要素(4Ps)中“促销和地点”与领先一步到达顾客有关(沟通与方便),“产品或服务与价格”将会使你满足顾客的需求(价值与自我)。
影响企业或商家营销观念的核心因素:petition),经济与社会发展或变化(change or condition)水平和顾客心理特征(customers)。90年代以来,市场营销观念的核心主张:
营销是一种沟通与交流。即整合营销的观念(IMC)。
2 经营者应如何确定产品或服务的对象即顾客(customer):
确定顾客中常见的几个错误观点。
顾客群体泛化,似是而非。
顾客群体主观化,一厢情愿。
目标顾客群体淡化,思维不清。
确定顾客核心步骤。
分析、判断顾客类型
确定顾客的心理与个性特点
确定顾客的社会背景与环境
3 在市场营销决策前,经营者必须思考或反思一下以下问题:
我们对现有的顾客知道多少?
我们对他们的期望了解和认知多少?
我们对他们的期望能满足多少?
顾客未来可能会发生什么样的变化?
我们与合作者的关系如何?
与竞争对手比较,我们的优势和弱点是什么?
对此有什么打算?
4 研究市场就是通过创造与交换产品与价值,从而使消费者得以满足其需求的过程。
市场营销战略研究离不开消费者行为研究,因为营销者有关消费者行为的知识可以体现在一个成功营销策划的各个方面。当代市场营销研究的核心概念主要是:
需要(need):人类的需要,包括生理和心理的需要。
欲望(desire):是人的需要受到文化和人格或个人性格影响后所采取的形式。
需求(demand):是指当个人欲望由购买力来支持时就成为需求。
产品或服务(product or service):能给消费者满足某种需要或欲望的东西。
交换(exchange):从他人那里得到想要的东西,同时以某种东西作为交换的行为。
交易(transaction):双方之间的价值交换。
市场(market):是指某种产品或服务的实际和潜在的消费者。
营销观念(marketing):个人或企业通过创造产品和价值并与消费者交换以满足其需要和欲望的过程。
消费者想买什么和买的原因是什么。
消费者主体参与或卷入程度高或低。
消费者购买的心理过程有哪些阶段。
影响消费者购买的外部和内部因素有哪些。
5 营销策划构成要素(elements)
策划者
策划依据:
产品
服务
市场环境
市场竞争
消费者
企业自身特点
策划内容或步骤:
主旨或目的
目标
策略
计划
执行
控制
评估
策划对象
策划目标
6 决策就是首