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产品创新大于营销创新
刘力| 16 五月, 2006 02:58
中国地产的发展经历了营销时代,产品时代,品牌时代。在由营销时代向产品时代的转变过程中,住房市场从供不应求的卖方市场转为供大于求或供求平衡的买方市场,住房市场是由需求来决定。住宅产品由“安置型”走向“康居型”,房地产由追求数量过渡到数量与质量并重,住区品质与住宅品质越来越成为关注焦点。
在住宅供不应求的时期,人们很难关心产品品质与创新,因为什么样的房子都可以卖出去、什么样的房子都抢着买。品质作为住宅最本质的因素被忽略,创新似乎也可有可无。
开发商的精力大部分用在楼盘的包装和产品的炒作上,翻开地产早期的楼书,千篇一律的强调帝王官邸,进行名流显贵式的包装,内容跟住宅品质毫无关系。
营销时代的开发商在主要的营销手段上再加入一些概念,力求萝卜卖出水果价,产生出一些手法“高明”的开发商,楼书有树有海有文化,就是没房子。或者请洋大师来做设计,或者找一个国外的理念、主义同自已的楼盘嫁接,来吸引购房者的眼球。这样的楼盘只能选择“楼书不言楼”的方法,先是文化,再杂以哲学,一会儿又是艺术,言及旁物而有意无意的把楼盘给忘了。甚至某些极端的楼盘销售竞搞起了人体彩绘。卖房卖到极致,营销营出奇闻。有的开发商另辟蹊径,请艺术家来设计住宅,并依此作为销售卖点,这样的营销策略也具有一定的销售力。出于营销的需要,不同的建筑风格也纷纷涌现,欧陆风情、北美原装、本土化现代风格、自然的乡村风格、新中式等各种风格几乎被中国的开发商依次翻拣一遍。营销手法走到了尽头,很难对新一代消费者产生影响。
地产进入产品时代,以前令消费者产生购买冲动的销售氛围已难有效果。没有好的产品,纵有再好的营销和宣传也难逃空置的命运。现在的住宅市场,消费者已经日趋成熟,对卖方有着很强的防范心理,并不是开发商凭借大张旗鼓的营销和五光十色的广告就能令消费者付出他们中许多人近乎一生的积蓄。相反,他们更关注于住宅本身的技术品质,他们会通过产品客观判断开发商实力、项目价值、交通、未来居住环境、周边设施及状况等,以更加冷静的态度选择合理、实用的建筑,降低购买风险。其中,有较高教育背景的管理层及白领成为未来购房主力,这部分人的生活方式和个性化需要对住宅的品质会提出更高的要求。
房地产开发企业的成熟使市场竞争加剧,房地产开发企业绝大多数以项目开发为主体承担着从立项到交付使用的全过程责任。如何形成企业核心竞争力的问题是对开发企业的严峻挑战。资本、资源、技术、管理等都可以形成竞争力,于是,有的开发企业筹备上市,有的大量购置土地,有的重组改制。但是随着知识经济时代的到来,科学技术成为第一生产力,企业之间的竞争在一定意义上变成了生产力的竞争,遵循优胜劣汰的法则,胜出的企业获得效益增值。这使得房地产企业把重点放在产品质量上,争取以质取胜。同时,需要开发新的产品,开拓新的市场。
互联网时代将知识传播的速度提升到超出人们的想象,各种信息、数据几秒钟内就能传遍全世界,一个开发商苦思冥想出来的营销方法迅速被竞争对手模仿和复制,好不容易找到的一个全新的市场,很快又有竞争对手尾随而至。开发商虽然不会轻易放弃营销这一“法宝”,但要防止市场追击,必须在产品创新环节就要领先,这已成为业内人士的共识。
在知识经济的今天,技术的更新速度是惊人的。比如计算机芯片平均每两周就有