中外企业管理经典案例.doc

《中外企业管理经典案例》解读
 
(战略管理部分)
 
北京市经济管理干部学院(北京经理学院)
李启明教授
 
 
同志们,大家好!
今天辅导的教材是:《中外企业管理经典案例》,这是全国干部学****培训教材之一,主要适用于大中型企业领导干部学****之用。这本教材一共讲了6章内容,包括:
●战略管理
●公司理财与资本运作
●人力资源与组织管理
●企业运作管理与信息化
●市场营销管理
●企业文化
每章又分为三块内容:
——相关基础理论
——经典案例(两则)
——主要启示
我们将由6位教师分章进行串讲,我先讲第一章:战略管理。
 
第一章  战略管理
 
商场如战场。提起战略管理,大家都身经百战,耳熟能详。所谓战略管理,就是把企业战略思想运用到企业管理中去,包括战略决策,战略实施,战略评价三个阶段。战略管理的对象主要是两个:一是客户;二是竞争对手;战略管理的重点也是两个:一是资源;二是组织。战略管理的基本目的在于谋求企业持续发展的竞争优势,以便为客户创造更大的价值,为股东赢得更丰厚的回报,为员工提供更多的发展机会。正如TCL集团描述的经营宗旨中的三句话:
“为顾客创造价值,为员工创造机会,为企业创造效益”。
为什么要进行战略管理,它的作用主要体现在三个方面:一是提高企业经营的目的性,把好企业发展方向;二是强化管理功能,降低经营风险。企业经营的最大风险是决策风险,最大的失误是战略决策失误;三是通过战略管理提升企业家的素质,尤其是战略意识,战略眼光和决策水平。
战略管理这一章主要讲了6个方面的内容:
●专业化与多元化战略
●国际化战略
●战略执行
●企业重组
●企业危机管理
●法务管理
 
一、专业化与多元化战略
在企业战略决策中,涉及一个最基本的定位问题:即是专业化经营还是多元化经营,我们来分析一下它们的利与弊。
首先,我们来认识它们的基本理论
(一)相关理论
●多元化经营亦称多样化经营或多角化经营,是由美国著名经济学家梅洛·安索夫在上个世纪50年代率先提出的,最早发端于美国和日本的大企业,并在60年代至80年代经历了其发展的高峰期。但80年代后,特别是近年来,各国企业又纷纷由多元化扩张向专业化回归,即突出主营业务和核心能力。有企业总结说:成也多元化,败也多元化。
多元化战略的优点和不足有哪些呢?从优点看,至少有四点:
1. 有利于最大限度地利用各种市场机会,获取更多利润;通俗地讲叫“多子多福”。
2. 有利于充分合理地利用企业资源能力,不让自身资源闲置和浪费,尤其是企业品牌等无形资产可以延伸扩张到其他产业链条,发挥1+1+1>3优势。如海尔集团不仅有洗衣机、冰箱知名品牌,还要有空调、手机、甚至机电方面的品牌,明星企业能给人最大的信誉度。
3. 有利于分散行业重大变化导致的经营风险,保证企业获得稳定收益,这叫做“东方不亮西方亮”。
4. 有利于摆脱单一产品品种市场的局限性,谨防“吊死在一棵树上”。
但是,企业选择多元化是有条件的,同时也是有风险的。条件是必须有资源能力,有市场机会,有顾客需求,有钱可赚。枊传志先生有一句话讲得好:“什么事不能干,没钱赚的事不能干;有钱赚但投不起钱的事不能干;有钱赚也投得起钱,但没有可靠的人去做,也不能干”。枊传志先生是一个足球迷,十多年前有人就鼓动他冠名一支联想足球队,联想虽然有钱,柳先生也有兴趣,但他认为没有可靠的人去能做成功,只好忍痛割爱。中国一些企业由明星变流星,由先锋变先烈,吃亏就吃亏在过早过快多元化上。一般来说企业选择多元化要把握好几条标准:
一是技术相关;
二是生产能力相关;
三是市场相关;
四是品牌相关;
五是关系资源相关。
●所谓专业化,是指企业从事符合自身资源条件与能力在某一领域从事专业性经营,只做某一个行业,或只做某一行业中的某一部分,某一个产品。如有的只做研发,只做制造,只做销售等等。它的特点是行业集中,环节集中,产品集中。如江浙地区提出的“一乡一品”,就是走的专业化路子。专业化贵在精于专,安于专,做出品牌,企业照样经久不衰。
企业实行专业化经营的目的是扩大主导产业内的生产规模,集中力量发挥自己的优势。因此,专业化战略的好处是:
1. 有利于形成规模经济和核心能力,提高生产效率;
2. 有利于缓解企业资金压力,减少投资风险,专业化是一种风险相对较小的投资策略。
专业化的缺点是由于只在单一领域发展,“一篓鸡蛋全部放一个篮子里”,一旦遇到市场剧烈变化冲击,往往会担心鸡飞蛋打,不可收拾;同时,由于产品单一,如果长期不能创新更替,很可能出现衰退;另外,一个企业由于产品单一,不利于充分利用剩余资源。
企业如何选择多元化或专业化战略,提几条原则,可供参考:
●大企业可以做多,小企业必须做专