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住宅项目客户分类的主要方法
知识管理部研发中心
8/14/2018
住宅项目客户分类的主要标准
由表及里确定客户分类的主要标准;
住宅项目客户分类标准有四大类:按照人口特征分、按照行为特征分、按照态度特征分及按照情感特征分;
相对而言,物质性特征相对易变,而情感特征相对稳定;
四个分类标准可继续细化分类标准,如人口特征分类标准可细化为按照年龄分、按照家庭结构分、按收入分及按生活方式分等。
按照人口特征划分
按照行为特征划分
按照态度特征划分
按照情感特征划分
年龄
家庭结构
家庭关注点
收入
交易与服务
物业使用用途
投诉
生活方式
满意度与忠诚度
财富态度
职业
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基于分类标准,住宅项目主要的客户细分类型
客户分类
按情感特征分
按人口特征分
按行为特征分
按态度特征分
按家庭结构分
按年龄分
自由青年
小太阳家庭
中年三口之家
与老人生活的青年家庭
中老年核心家庭
其他
……
“反生育一代”
X一代
“生育高峰”一代
空巢者
退休者
按物业使用
用途分
……
度假倾向(投资客户、休闲度假客户)
居住倾向(养老客户、居住客户)
彰显地位的成功家庭
注重自我享受的社会新锐
注重家庭的望子成龙家庭
关心健康的老龄化家庭
价格敏感的务实家庭
按家庭
关注点分
……
支配型群体
精力充沛型群体
关系融洽型群体
保卫型群体
按消费者
情感元素分
……
3
按家庭结构分:五类消费者生活特征
家庭结构周期是按照房屋需求的家庭结构进行划分,即购房后所居人口结构变化
家庭类别
特征
百分比
自由青年
未婚青年或小两口
%
小太阳家庭
有11岁及以下的小孩
%
中年三口之家
典型的三口之家,家长在35岁以上
%
与老人生活的青年家庭
18岁以上的成年人,和家长住在一起
%
中老年核心家庭
三代同堂,但没有11岁以下儿童,或者老两口
%
其他
%
人口特征
资料来源:华通现代市场信息咨询公司
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按年龄分:五类消费者生活特征与居住偏好
年龄
特点
技术
安全
居住特征
隐私性
收益
社区
优越感
健康
《24岁
“反生育高峰”一代。享受高质量的教育,并将清除财政苦难的阴影
3
1
1
1
2
1
3
24-35岁
X一代。以注重实际而自豪。储蓄者,成年但生活在父母家里。将承担照顾家人的重担。
3
2
1
3
2
1
2
36-55岁
“生育高峰”一代。以这代人的特色为骄傲,市场的驱动者。热衷于政治
2
3
2
1
2
3
3
56-69岁
空巢者。对社会的反映很矛盾。所谓的“三明治”一代。有很强的工作倾向。
2
3
3
2
1
2
3
70岁以上
退休者。价值观受动荡时代的影响。对公众和谐和社会合作有坚定的信念。
1
2
1
3
3
1
3
人口特征
资料来源:房地产市场分析
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按物业使用用途分(具有休闲度假资源)
消费者类型
第二居所投资度假者
分时度假购买者
第二居所占有者
待退休
退休
第一居所使用者
定义
投资/度假双重目的
度假专用
只有使用权
度假专用,占有稀缺资源
现在用于投资/度假,为将来退休备用
长期或季节性居所
长期居住
特征
持有优良资产
酒店
不出租,自住
家庭代表即将退休
家庭代表退休
家庭代表仍然工作
心理因素
自然愉悦的环境,控制成本,度假价值提升
购物机会
餐饮,娱乐、度假设施、彰显身份
满足情感需要的生活方式
满足情感需要的生活方式
满足居住或者升级功能
购买决定因素
多样化体验,使用,现金流,总价不高,增值,便于接近自然愉快的环境,景观
多样化体验,使用,便于接近自然愉快的环境,只有房子的使用权没有所有权
使用,品质和质量,靠近水,便于接近自然愉快的环境,拥有独享的稀缺资源,便于体验
增值,社区,社会结构,自然愉快的环境,医疗设施,便利店,便于服务,便于接近水
医疗设施,便利店,便利服务,便于接近水,自然愉快的环境,安全,持久,私密
学校,工作地点,便利店,便于服务
物业需要
公寓
别墅
公寓
公寓
别墅
土地
土地
单亲住宅
家庭住宅
土地
单亲住宅
家庭住宅
单亲住宅
家庭住宅
土地
行为特征
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按财富态度分:五类消费者性格特征及居住偏好
安逸型群体:这一群体生活奢华,喜欢张扬、炫耀、占有欲强、以传统文化中的奢侈品显示自己的身份、享受;
稳健型群体:这个群体在进行消费时注重实用,消费购物、投资理财或做生意比较