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《百鸟朝凤》之殇呼唤中国艺术电影市场新格局
电影《百鸟朝凤》作为荣获中国电影“金鸡奖”特别评委会大奖的影片,在制作完成后历经两年艰辛才实现影院上映。上映之初,该片却遭到市场冷遇,上映一周票房不佳,引发了制片人方励的惊天一跪,于是在舆论的轩然大波之中票房发生逆转。表面上,似乎是方励一跪扭转了票房颓势,实际上则是电影本身的艺术魅力唤起了受众久违的审美情感。在有关《百鸟朝凤》帙卷浩繁的评论中,不乏坚守艺术良知、遵循文化逻辑、重拾艺术初心、校准艺术方向的真知灼见。毋庸置疑,在如今文化产业如火如荼的市场经济背景下,艺术与资本的碰撞在所难免。然而,在我国大力发展文化产业的今天,如何令市场运作服务于艺术创作,如何使“资本生产”与“精神生产”协同发展,如何于社会效益与商业效益之博弈中化“死敌”为“共赢”,是中国艺术电影市场的一大难题。因此,从至少以下四个方面加速构建中国艺术电影市场新格局,势在必行。
一、精准市场定位:供给侧与需求方缺一不可
供求关系始终是市场之枢机所在。艺术电影在“小众化”语境下的需求方定位是突破该语境之重要举措。就《百鸟朝凤》而言,在艺术上对艺术良知的坚守和对传统文化的敬畏实属难能可贵,然而在供给侧与需求方的市场定位环节则亟待改善。
就供给侧的市场定位而言,《百鸟朝凤》由于思想性与艺术性较强,在商业电影大行其道的电影市场上被“标签化”为小众的艺术电影。然而,和许多观赏起来令人百思不得其解的中外艺术电影相比,《百鸟朝凤》的故事情节与主题思想较为明晰,完全可以为绝大多数受众所接受,理应定位成具有深邃思想、富有审美意蕴、主题深入浅出、能够寓教于乐的“大众艺术电影”。以“大众”定位置换“小众”标签,从供给侧的市场定位直接决定了其受众市场的广泛性,这也有利于在院线接洽事务中对潜在受众与未来票房的合理锁定。
就需求方的市场定位而言,院线起初对《百鸟朝凤》之“冷遇”源于盈利考量,这一考量的背后,是当今占据影院绝对比重的青少年观众之需。当前创作由于过度强调“观赏性”而忽视了电影的思想性与艺术性,“观赏性”源于资本逻辑,表现为“唯票房论”,是一种一元化的电影运营逻辑。这必然导致只求视听娱乐不求艺术审美的青少年受众群体。对于侵染在以好莱坞电影和《小时代》系列为代表的商业电影大潮中的青少年受众,《百鸟朝凤》此类表现传统艺术、具有怀旧情怀的电影固然难以堪比《美国队长3》的“眼球经济”效应。然而该片从最初的票房30万到后来票房破千万,说明其潜在市场在最初没有获得精确定位。其实,《百鸟朝凤》的潜在受众除了影视专业人群外,还有其它的艺术领域工作者、文化产业相关人士、中老年知识分子、高学历青年精英、具有乡土情怀的知青、
“第四代”导演的老影迷,以及故事所反映地域的群众和唢呐文化流行地区的人群等。电影的市场定位首先应当锁定上述人群,获得良好的口碑后,形成一种口碑效应,形成一种对广大青少年的引领氛围,拓展市场空间则水到渠成。
二、优化市场宣传:普及性与针对性相得益彰
作为“大众艺术电影”,具有大众化和精英化双重属性,因此,在市场宣传方面要注重普及宣传和针对宣传的融合。从《百鸟朝凤》的市场宣传来讲,实行的是“广撒网”式的普及宣传。该片宣传在很大程度上起源于“无心插柳”。方励下跪虽非主观刻意炒作,但是舆论渲染却客观上起到了市场宣传效果。同时,市场宣传还得利