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(价格学课件）第六篇章心理定价.ppt

文档分类：经济/贸易/财会 | 页数：约29页举报非法文档有奖

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第六章
心理定价
第一节消费者的利得与损失
一、消费者的效用函数曲线
决策1
A:80%的概率获得1000,20%的概率获得0
B:确定性的获得800
决策2
A:80%的概率损失1000,20%的概率损失0
B:确定性的损失800
期望效用理论忽略了消费者对风险的态度
一般来说,消费者对于利得的风险是规避的,而对于损失的风险是偏好的。即对于利得,消费者不愿意冒风险,倾向于获得确定性的收入;但对于损失,消费者愿意冒风险赌一下以避免损失。
效用函数曲线
利得
损失
效用
效用
效用曲线
1、消费者的边际效用递减
2、一定量的损失所带来的效用降低大于等量收益所带来的效用增加
A
B
0
100
-100
2、将利得与损失组合
赠品
回扣
返利
3、充分利用禀赋效应(Endowment Effect)
当个人一旦拥有某项物品,那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加
案例
20世纪90年代初,美国许多银行为顾客提供了两套拥有一个支票账号的方案:一是每月为一个支票账号支付5美元的管理费用,二是保证一个支票账号每月余额不少于1500美元。结果,相当多的客户选择了第二种方案。

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