(价格学课件）第四篇 章价值定价.ppt

第四章
价值定价
第一节价值定价原理
一、顾客经济价值
1、含义
顾客经济价值=参考价值±差异价值
若所有消费者为完全理性且信息充分,那么其经济价值就等于其最大的支付意愿,产品价格必须低于经济价值,消费者才会产生购买行为。
正的差
异价值
负的差
异价值
参考价值
总的经济价值
2、顾客经济价值分析框架
第一步:找出被消费者认为是理想选择的替代品的价格(成本)
第二步:确定本产品与替代品的差异因素,如性能、可靠性、维护、服务等
第三步:确定这些差异对消费者的价值
第四步:计算消费者总的经济价值
朗科优盘的定价
自从2000年10月,IBM公司向消费者郑重推荐使用朗科优盘开始,优盘仿佛在一夜之间成了“宠儿”。在2001年的全国巡展中,朗科提出“优盘取代软盘软驱”的口号,与之相匹配的是较大幅度的价格调整,其中朗科16M加密型优盘零售价从之前的299元调整到现在198元。朗科公司希望通过此次价格调整,进一步普及朗科优盘,加快朗科优盘取代软驱成为PC标准配置的进程,让每一台PC上都配有朗科优盘。
第三步:确定这些差异对消费者的价值
以寿命为例,假设一张磁盘的平均寿命是3个月,一个优盘的平均寿命是10年,由此给消费者带来的正差异价值为:
5×4×10 -5×11 = 145(元)
第四步:计算消费者总的经济价值
对差异价值的评价,需注意:
必须找出所有导致差异价值的因素,一般包括:成本驱动因素、收入驱动因素和心理价值驱动因素。
尽量做到客观评价产品差异的价值。一般而言,成本驱动与收入驱动所带来的差异价值的量化是容易的,而心理价值驱动导致的差异价值评价则显得困难。另外,相关产品的价格和需求强度、行业市场环境的变化等对产品差异价值的评价也起到了十分重要的作用
实践中可以采用企业自我评价与专家、关键顾客评价相结合的方式。
什么在影响顾客价值?
假设你的一位朋友要离开这个国家,准备把她的新宝马325xi型车卖掉(市场价格为32000美元)。由于不愿意在报纸上做广告,也不愿意与二手车经销商谈判,她打算很慷慨地以“你认为值得价格”卖给你。你愿意出多少钱呢?试着问一问自己以下几个问题: