营销策划讲义课件(共七讲)——第七讲 市场竞争.ppt

营销策划讲义课件(共七讲)——第七讲__市场竞争1
第七讲市场竞争的决策与策划
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一、市场竞争的主要理论:
1、竞争力理论:
潜在进入者
替代品
行业竞争对手
(现有企业竞争)
供应者
购买者
新进入者威胁
侃价实力
侃价实力
替代品威胁
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2、竞争的基本战略:
总成本领先
标新立异
成本集聚
特色集聚
战略优势
战略目标
行业
范围
细分
市场
成本优势
特色优势
目标市场集聚
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3、基准营销理论:概念:以最主要竞争对手或行业领导者业绩和行为为基准,进行比较、规划、设计、行动,已达到最有目标的经营管理过程。
基准化过程
基准量度
基准实践
基准差异
(程度、何处、何时)
差异弥补
(知识、实践、过程)
管理责任
组织联系
全员参与
最优运作
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基准化过程:
计划
阶段
分析
阶段
综合
阶段
行动
阶段
成熟
阶段
1、决定基准目标;2、找出同谁
比较;3、确定资料收集方式并收集。
4、寻找目前差距
5、规划未来基准。
6、研究基准能够接受程度
7、确定管理责任与职能目标。
8、开发行动计划;9、行动与过程控制
10、重新调整基准。
11、取得领先地位;
12、总结并提炼经验。
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二、市场竞争实践:
(一)分析竞争态势:
1、企业所处的市场地位;
2、企业的主要竞争对手;
3、企业优劣势分析;
4、竞争环境分析。
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(二)明确竞争性质:
1、进取性还是防御性?
2、排他性还是共处性?
3、竞争障碍的设置与排除(规模、专利、转换成本、资本、渠道、政策、风险)
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三、具体竞争策略:
1、满足潜在需求为目标的竞争
先入为主、后发制人;
2、提高满足程度为目标的竞争;
外延扩展、内涵改进;
3、确立领先地位为目标的竞争;
积极创新、梯度转移、设置陷阱;
4、培养品牌忠实度为目标的竞争。
实质型、观念型、环境型。