营销计划是企业的战术计划.doc

营销计划是企业的战术计划,营销战略对企业而言是“做正确的事”,而营销计划则是“正确地做事”。在企业的实际经营过程中,营销计划往往碰到无法有效执行的情况,一种情况是营销战略不正确,营销计划只能是“雪上加霜”,加速企业的衰败;另一种情况则是营销计划无法贯彻落实,不能将营销战略转化为有效的战术。营销计划充分发挥作用的基础是正确的战略,一个完美的战略可以不必依靠完美的战术,而从另一个角度看,营销计划的正确执行可以创造完美的战术,而完美的战术则可以弥补战略的欠缺,还能在一定程度上转化为战略。本文探讨的就是如何有效执行营销计划,为企业创造完美的营销战术。
第一部分营销计划无法落实的原因
一、营销计划缺乏制度的保障
营销计划被企业当作是纸上的内容,实际过程中缺乏具体的要求:营销计划不仅是一种方法体系,同时也应该是一种制度体系,也就是说营销计划一旦执行,就必须按照相应的要求来加以保障。现实之中很多企业在实施营销计划时,并没有落实到具体的制度上,一方面营销人员找不到开展工作的规范,无法衡量自身业绩的好坏,另一方面部分人员只是满足于现状,不能按照要求开展工作。
二、营销计划执行缺乏绩效考核的约束
在企业的实际运作过程中,绩效考核制度是企业的基本管理制度,其他职能性的管理制度都要在此基础上发挥作用。在营销计划执行过程中,都是营销管理职能在起作用,而要充分发挥这些职能,使营销计划有效执行,就必须将绩效考核制度与营销计划的完成效果结合起来,这样才能使营销人员可以对自己的绩效进行评估,否则营销计划的执行将缺乏规范性。在实际运作中,更往往发生绩效考核制度与营销计划目标有差异的情况,使营销计划形同虚设。
三、营销计划缺乏过程管理
营销计划执行时只重视结果,而不重视达成结果的过程:在营销计划的执行过程中,往往最受关注的是一些硬指标,比如销售额、铺货率、知名度等,但是还有其它的一些软指标,比如市场价格体系、市场秩序、与竞争对手的对比等,往往会受到忽视,也就是说在营销计划执行时,缺乏对执行过程进行系统地管理,就算达到了硬指标,但软指标中存在的问题将会对企业造成根本性的伤害。
四、营销计划执行过程中缺乏整合和协调
1、营销计划执行的各部门各自为战:主要表现在各个职能部门之间,如市场部门和销售部门、销售一线和销售后勤部门等,这在很大程度上依赖于营销组织架构的合理,也就是如果组织架构落后于企业发展的要求,就会限制营销计划的有效执行。
2、不同部门对营销计划的理解不同:造成这个问题主要在于企业内部的沟通渠道不通畅,对于营销计划实施效果的衡量标准不统一。
3、执行过程中缺乏统一的协调:这主要实在营销计划执行过程中,缺乏一个领导部门来推动整个计划的进行,各部门的本位主义比较严重,职能性的部门结构影响到了企业整体业绩的实现,比如对于多产品结构的企业而言,对于不同种类的产品总是缺乏管理的,各个部门只是注重各自一块职能工作的完成,而对于一个产品的发展过程却缺乏一个综合的管理,从而造成各个部门的专业优势并没有转化为企业的整体优势,有可能还会造成企业资源的损耗和业绩的衰退。
五、企业业务流程不合理
1、营销计划执行过程中的业务流程过于复杂:造成企业的反应速度降低,整个业务运作过程效率低下,使营销计划的时效性不能体现。
2、执行过程中的审批环节过多:一方面造成对市场机会的丢失,另一方面影响了营销人员积极性的发挥,不利于发挥主动性和灵活性,对营销计划执行的有效性也不能充分保证。
3、执行过程中各部门的业务分配不合理:这主要是指部门之间的职能分配模糊,没有贯彻最大化提高效率的原则,在营销计划执行过程中出现专业技能不够或者是承揽了过多的职能,无法使营销计划得以有效执行。
六、企业分支机构对区域营销计划缺乏系统性
1、区域营销人员的专业技能有欠缺:对总部下达的营销计划无法进行进一步规划,对整个区域市场缺乏整体性的计划,对各个小区域之间也缺乏系统的拓展计划,造成整体营销计划一到下面就开始变形,无法真正落实。
2、区域人员注重结果而不注重过程:由于部分企业的销售政策导向是以销量为核心,因此区域人员也会只注重结果而不关心过程,他们采取的措施都是短期内提高销量的,但是否能满足营销计划的战略要求则不在考虑之中。
第二部分营销计划有效执行的保障
一、制度保障
1、基础性管理制度:
(1) 绩效考核制度:将营销计划要达到的目标,与营销人员的绩效考核联系起来,由此来规范营销人员的行为围绕营销目标开展工作,使营销计划落到实处。比如营销计划要开展深度分销,可以制定一个铺货率的考核要求,使营销人员的工作重点放到提高铺货率上来。
(2) 部门协作制度:围绕营销计划的重点,解决好各部门之间的协作关系,在部门之间确立合同关系,明确责权