蒙牛VS伊利案例.ppt

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蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业,蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一,1999年成立,至2005年时已成为中国奶制品
营业额第二大的公司,其中液
态奶和冰激凌的产量都居全中
国第一。蒙牛主要业务是制造
液体奶、冰激凌和其他乳制品。
蒙牛公司在开曼群岛注册,主
席为牛根生。
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伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一,它与联想、贝雅诗顿化妆品、阿里巴巴、海尔等都是行业的顶级品牌,也是中国最具价值品牌之一。伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉和原奶、酸奶五大事业部生产的具有清真特色的39类产品通过了
国家绿色食品发展中
心的绿色食品认证。
伊利超高温灭菌奶连
续七年产销量居全国
第一。
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蒙牛伊利争夺高端乳品市场
2005年蒙牛乳业推出了旗下高端品牌“特仑苏”,就此拉开了国内液态奶产品升级的帷幕。作为蒙牛的老对手伊利自然不甘示弱,随后以“金典”牛奶的上市作为回应,
与“特仑苏”展开了高
端消费人群的争夺战。
如今我们回过头来分
析两大乳业巨头各自
的操作手法和攻防招
式,有许多地方值得
我们总结和学****br/>5
特仑苏在蒙语中是“金牌牛奶”之意,也是蒙牛的一个牛奶品牌。它的产地——中国乳都核心区和林格尔,依托北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候、世界公认的优质奶源带等一系列得天独厚的优势自然条件,提供了市场稀缺的高品质奶源。特仑苏纯牛奶来自中国乳都核心区,海拔、纬度、阳光、水土,天地精华造就出与众不同的特仑苏
牛奶。国际专业牧场,精挑高质牧草,
优选良种乳牛,造就出富含天然优质乳
蛋白的特仑苏纯牛奶。每100克牛奶中
,比国家标准高
%, 特仑苏牛奶中的醇香新贵
族,带给您高品质的生活,高品味的人
生。
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蒙牛先发制人,特仑苏横空出世

为了改变利润日趋微薄的窘境,同时满足部分高收入人群的需求,蒙牛以特仑苏纯奶率先试水高端液态奶市场。典雅、高贵的包装外观、整箱不拆零的终端销售方式,都令人耳目一新,上市仅两个月销量就开始稳步上升。06年3月底,特仑苏OMP奶高调上市,以增加品种的方式进一步巩固和细分市场。此后,特仑苏一路高歌猛进,势如破竹,媒体惊呼:蒙牛开创了液态奶的蓝海!
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高端产品,品牌先行
要让消费者顺利的接受特仑苏的价格,必须将特仑苏品牌提升到一个高度,利用消费者先入为主的思维定势对品牌形成“高贵的”第一印象,自然能降低消费者对价格的敏感度。“不是所有牛奶都叫特仑苏”,这是特仑苏上市初期的广告语,既凸显了神秘、自信与高贵的气质,又与其它牛奶划清了界限,为特仑苏“贵族”路线的品牌定位作了铺垫。
“特仑苏在蒙古语中是金牌牛奶之意”这句品牌注解,首先让人联想到特仑苏在蒙古的历史源远流长,不仅由来已久,而且还是奶中极品。
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品牌定位

产品独特卖点。%,%。突出自己在营养成分上优于普通产品。蒙牛在特仑苏纯牛奶包装盒上将“”作了放大处理,此举对普通纯牛奶产生了极大的杀伤力,吸引了大批关注营养和健康的消费者,拉动了上市初期的销售。随后蒙牛又推出OMP“造骨蛋白”概念,以高科技突出品牌的技术优势,从而烘托出品牌价值。
包装设计的差异化。白底、蓝字,中、英、蒙三种文字的品牌标识、简洁、素雅的风格,都衬托出产品的高贵和卓尔不群,很好的体现了品牌的定位。
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关爱精英健康,金典釜底抽薪

看着特仑苏的市场风生水起,伊利再也坐不住了。06年10月,随着“关爱精英健康计划”的启动,伊利乳业的高端液态奶品牌“金典”纯
牛奶正式上市。此时特仑苏已在市
场唱了一年独角戏,市场也初具规
模。从金典上市初期没有特别出彩
的地方。与特仑苏的精心准备相比,
金典的上市似乎显得有些仓促,甚
至让人产生了市场跟风的负面联想。
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金典是如何做的:

弱化与伊利品牌的关联。金典在广告宣传中也淡化了与伊利的品牌联系,但是做的没有特仑苏那么彻底,伊利对企业品牌在高端人群中的影响力还是很自信的,最先上市的纯牛奶包装盒上企业标识被放置在包装盒正面。而在后期推出的产品则将奥运和企业标识放到了包装盒侧面。
突出自然、高贵的品牌价值。“天生尊贵,金典品味”与特仑苏的贵族定位一样,金典也着力突出品牌的高贵。但特仑苏来自蒙牛,品牌打上了青春、时尚的烙印。金典则显得成熟、稳重,两大品牌在子品牌的延伸上走的都比较稳妥,金典相对更保守一些。