旅游景区品牌形象塑造研究分析.doc

旅游景区品牌形象塑造研究
 
摘要:旅游景区是旅游的吸引核心,是旅游业的重要组成部分,本文从景区企业运作层面
提出旅游景区品牌形象的内涵和构建基础,尝试提出品牌形象塑造的方法,为景区走品牌化经
营的道路提供一种思路。
关键词:旅游景区品牌形象塑造品牌化
一、旅游景区的品牌形象

旅游景区是旅游的吸引力核心,是旅游业的重要组成部分。“注意力”经济时代的到来对
旅游景区的存在状态提出了新的要求,“只有那些游客心目中具有强烈和美好形象的旅游地,
才能吸引远在千里的旅游者到此一游”(李蕾蕾,1999)。在有形产品世界里,人们越来越倾向
于选购那些品牌商品。实际上随着技术的进步和信息的丰富,品牌商品与非品牌商品在功能
性价值(效用)上的差异越来越小了,消费者的购买动机往往是被品牌代表的形象、信誉及象征
意义所激发,甚至是被这些因素所支配。例如在可乐饮料中,其他厂商生产的可乐与可口可乐
在最基本的功能性价值上几乎没有太大的差别,但人们在消费时就倾向于选择后者,就是因为
可口可乐这个品牌已经占据了人们心目中可乐产品形象阶梯的最高位置。深入了解,我们还
可以发现,有时人们选择产品的品牌,特别是“奢侈性”商品时,甚至可以忽视最基本的经济性
原则———以最低成本获取最大收益,而宁可购买价格不菲的名牌商品,对非品牌却不屑一顾。
由此可看出产品的品牌形象不仅可以吸引市场注意力,还能够“增值”。
旅游景区产品虽有别于实物产品,但人们在选购时的思维方式却是相似的。大家总会对
那些有名的、形象良好的景区景点产生兴趣和游览动机,若人们游览后感到名副其实,形神相
符,还会利用“口碑”来传播、推广、美化景区的形象和品牌,品牌形象的效益可见一斑。我们知道,多数的旅游景区属于自然、文化遗产等类型的公共资源。长期以来,我国的景区在经营管理上缺乏市场运作和品牌竞争的观念,处于较低级的经营状态,即使有部分景区产生了一些朦胧的品牌意识,开始向品牌经营、资本运作的领域深入,也往往因其品牌形象不突出、主营业绩较弱,无法发挥品牌效应。我国景点景区旅游企业目前只有深圳华侨城、杭州宋城等极少数进行过主题公园的品牌化探索,还远不能与美国迪斯尼公司的品牌相比。至于风景名胜区、旅游度假区等在品牌形象方面就做得更少了。因此,对于经营旅游景区的企业而言,构建景区的品牌形象显得尤为重要和迫切。在景区经营的研究领域,国内外有关于旅游地形象的研究是相当丰富了,特别是在行为地理学和管理学企业CIS设计上有比较多的理论探索。本文试图从企业的具体微观层面来思考这个问题,从景区品牌形象研究出发,将品牌化与形象结合起来,提出品牌形象的系统塑造问58题,为旅游景区品牌化经营提供一种思路。

从本文研究的角度出发,我们对一些概念做如下的解释:
旅游景区:是以满足人们观光、休闲、娱乐、科考、探险等多层次精神需求的、自然的、人文的或人造主题性的旅游资源集合的特定区域。旅游景区是一个较小空间尺度的旅游地,按满足需求类型的不同可分为风景名胜区(如泰山、九寨沟、明清故宫等);旅游度假区(如大连金石滩、昆明滇池、北海银滩等);主题公园(如深圳华侨城、北京世界公园、苏州乐园等)。
旅游地形象:是指旅游者对旅游地总体产品和服务的看法与评价,从游客角度是指其从各
种渠道获得的对旅游地的整体印象;从企业角度而言,是指通过了解游客的预期进行产品与服
务提供而需传递给游客的旅游地的综合印象。品牌:概括性的认识是“品牌是产品(或服务)的实际功能、外观形态、市场开拓、企业信誉和企业形象等所有要素的综合体现”(张维达,1999)。品牌的含义有两层,一是产品的标识及其体现的产品的内在差异;二是顾客对产品的知觉及认识关系。这就决定了品牌形象的塑造存在于两方面:产品本身的特性及顾客对产品特性的理解和认可程度。
景区品牌形象:是为了赢得游客忠诚,造就竞争优势,从景区企业全面的经营管理运作中
产生的自我认知到旅游者识别的形象系统,以支持旅游景区的持续性发展。
景区品牌形象的建设是从单纯的形象建设走向景区品牌构建的中间环节,“它将景区产品
和服务营销以及文化与环境的商品化结合起来”,因此是景区企业由内至外的综合建设。

从最显著的功能层而言,旅游景区品牌形象存在的价值在于促进客户的实际购买,产生持久的知名度、美誉度和认可度,以至达到品牌忠诚。这里的“客户”有两层含义:一层是指最终消费者———游客,另一层是指代理商———旅行社或其他机构代理者;而旅游景区的“品牌忠诚”也有异于实物产品的“品牌忠诚”,它包括游客的重游率、更多的人均消费和良好口碑,以及代理商的反复购买和主动宣传等等。消费者对景区品牌的忠诚大大降低了他们在选择旅游目的地时的不确