英利品牌推广.ppt

重庆英利房地产开发有限公司品牌推广计划
HBB 2011-3-1
第一部分品牌理念梳理
① INDUSTRY
地产企业品牌解构
A 地产品牌基础特性
1、大部分以项目品牌替代企业品牌
2、部分系列开发企业会以项目品牌的影响力持续带动企业品牌的构建,再形成企业品牌对后续开发项目的带动,如龙湖、万科、金科
3、极少数以企业品牌带动项目品牌开发:
1)央企强势背景拉动项目品牌开发,如华润、中海、招商
2)其他行业巨鳄亦以强势的品牌影响力进入地产界分一杯羹,如联想、海尔
核心层面
品牌特质
基础层面钢性指标:产品
软性指标:服务
B地产品牌的三大核心层
价值层面
社会角色
万科:公益倡导者、企业公民
龙湖:行业领导者
万科:王石符号+以人为本
龙湖:女性细腻人文气质
万科:专注于产品精细打造
龙湖:服务取胜+品质产品开发
持续开发构建的过程
品牌公司的任务关键
产品:特征
服务:理念及模式
C 知名地产企业品牌比较
C 知名地产企业品牌比较
品牌
类项
全国性拓展品牌
区域强势品牌
万科
华润
中海
龙湖
金科
协信
品牌口号
让建筑赞美生命
与您携手·改变生活
诚信卓越·精品永恒
善待您一生
做好每个细节
让建筑具有生命
社会角色
社会公益
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行业标杆、雇主口碑
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品牌特质
王石精神、以人为本
央企巨鳄、多元业态
精品领袖、实力品牌
女性、细腻、人文气质
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产品服务
创新、品质
花园洋房
服务
高层公寓
社区大盘
商业物业
别墅豪宅
高层豪宅
品质产品与优质物管别墅、花园洋房、高层、商业物业等多元业态
社区洋房专家
城市综合体、别墅
目标受众
中产、白领
白领、公务员
富豪、中产
白领、中产
白领、小康
白领、小康
观察:
基础层面已初步完成。各知名地产企业品牌的产品服务的基础层面的构建已基本完成。
核心层面构建态势不明朗。品牌特质的表达上部分企业尚较模糊或不明显,为数不多的代表品牌,如:万科、华润、龙湖的品牌特质已较为明显。
价值层面与品牌特质的关照性不足。少量品牌已有部分社会角色的扮演与担当,如:万科,但与品牌特质的关照上不够明朗。
② BRAND英利品牌
我们为什么要做品牌?
认知——竞争——增值需求
扩张需求。
资源整合需求。
未来空间需求。
英利品牌
我们面临哪些问题?
产品与服务
产品特色初步成形、产品线不清晰。项目核心优势不明、开发背景复杂;
开发项目的成现度直接影响服务的无从着力。
品牌特质
品牌认知较弱
品牌特质无系统的梳理及清晰的符号传达
我们的品牌?
社会角色
作为重庆本土走向全国的开发商,在本地还未能形成较大的影响力
打造地产企业品牌我们关心什么问题?
多元化集团品牌
Or
专业地产品牌
多元化集团品牌
↓
对品牌的干扰性
专业地产品牌
↓
突出品牌核心产业
猜想:专业地产品牌
全国性的专业地产集团品牌
猜想:全国性品牌
依据战略要旨
成型的基地模式
↓
全国复制扩张
全国性品牌
Or
区域性品牌
品牌的基本属性是什么?
品牌的核心概念是什么?
英利的DNA
品牌联想
项目联想
开发商联想