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广告文案写作
第二章广告文案与广告创意
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第一节广告创意的含义
一、广告创意的核心内容
广告的创意表现是由概念(Concept)和点子(Idea)组合而成的。
二者关系:
表现概念是酝酿创意点子的基础,它为创意点子设定了发想空间以及检视和完善的标准。创意点子是对表现概念的具体化和形象化。
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如何产生“可延展的广告创意” CAMPAIGNABLE IDEA
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什么是CAMPAIGNABLE IDEA ?
根于某一个概念, 而且可以找到无数个素材,长久
执行的表现手法或说法。
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CAMPAIGNABLE IDEA的三个元素
1 . C o n c e p t( 概念)
2 . I d e a ( 想法)
3 . M a t e r Iia l ( 素材)
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(概念)
C o n c e p t 是广告要说什么的一句陈述
( w h a t t o s a y )
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( A ) . C o n c e p t 和 M e s s a g e

这句陈述是经由广告讯息( M e s s a g e ) 或广告主张( P r o p o s i t i o n )转化而来; 有时, 甚至 M e s s a g e 或 P r o p o s i t i o n 本身就是 C o n c e p t 。
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( B ) . C o n c e p t 和 S l o g a n
C o n c e p t 是一个广告 C a m p a I g n 的 S l o g a n
( 或称 K e y w o r d s ,)下笔的原点。
亦即, 任何一个 S l o g a n 都应该描述一个清楚的 C o n c e p t ,
或者说, 都应该“隐含”一个清楚的 C o n c e p t 。
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( C ) . C o n c e p t 和 R e l e v a n t
C o n c e p t 是评估创意和策略是否相关, 或是否切题
(R e l e v a n t ) 的基准点。换言之, 创意( 手法和素材) 不必然和产品属性( F e a t u r e ) 或产品类别( c a t e g o r y ) 相关, 也不和 T a r g e t A u d I e n c e 相关, 更不必和 T a r g e t 的 l i f e S t y l e 相关, 甚至, 也未必和 C o n s u m e r I n s I g h t 相关, 它只和 C o n c e p t 相关。
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C o n c e p t( 概念) :I B M 总是扮演重要角色
I d e a ( 想法) : 让 I B M 变成某个情境的一部份
帆船的救生艇
攀爬的花架
两岸的独木桥
M a t e r I a l ( 素材) :
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