鑫源公寓推广方案.doc

【鑫源公寓现房阶段营销策划提案】
鑫源公寓专案
2003年4月
目录:
一、项目目前背景现状
二、鑫源公寓现房阶段的营销策划工作总体思路
三、鑫源公寓现房阶段营销策划工作分解及安排
一、项目目前背景现状
(1)根据对表1的分析,主要推广和市场方面的原因有媒体资源及渠道有限即信息传输渠道单一效率较低、本地市场传统消费观念、期房(准现房)的说服力有限等等。
表1:来电量和上客量分析(属于不完全统计)
表2:影响客户决策主要因素
从上表格得,影响消费者决策并起决定性作用的因素有:价格的接受程度、对于产品理性认知的程度、产品的装修状况及传统消费观念的制约等。销售、推广、策划、开发商合作等方面的工作应从以上几点入手。
(2)项目的硬件设施尚没有完全到位,项目整体和外部环境不佳,对于对项目有所了解并持观望态度的潜在客户而言,并没有形成强有力的决策支撑。
“对于房地产开发而言,产品不仅仅是房子本身,更是生活方式、环境和服务!”
(3)对现房的信心高于期房;工程尚未完全竣工,工程工地现场形象较差,没有形成项目统一形象,潜在客户尚持观望态度,影响潜在客户对项目的购买信心和项目整体形象的提升。
二、项目现房阶段营销策划工作总体思路
项目现房期策划总体思路
对于鑫源公寓而言,从目前的反馈的信息来看,项目的知名度较高,由于现房的说服力要强于期房,因此本阶段的推广活动以围绕项目美誉度的扩大和对项目现房的诉求为主。
本阶段的推广的中心思想为:“现房+品质”!
中心要点分解:现房和“商住典范”的商住概念即项目品质诉求,及相关卖点(教育、设施、地段、投资价值、品牌联动、建筑成本、建筑风格等)的诠释。
注意:避免现房期间项目(主要指项目本身缺陷)对消费者决策的负面影响!
项目现房期策划思路分解
消费者作为企业价值实现过程中和企业价值链中重要的组成部分,同样是策划工作的重中之重。围绕消费者的基本需求和精神需求,是本期策划工作,尤其是策划工作分解当中的重要出发点。
(1)通过DM单页、电视、报纸(按照先后顺序排列)等一系列媒体的联动运做,充分将“商住典范”的概念及相关卖点的引入和加强,同时向市场传递相关“现房”的信息。
(2)以开放样板间作为消费者对于产品的决策支撑,同时作为“商住典范”概念及相关卖点的支撑。
(3)鑫源公寓会员制的推行。主要目的是建立业主间的交流平台,形成并为业主建立更大的交际圈,充分发挥和利用第二营销渠道的作用。
(详见:鑫源公寓会员制建设方案)
(4)为业主提供菜单式的装修方案,作为消费者决策的辅助支持。
(5)建立鑫源公寓良好形象,加强业主及消费者的口碑传诵(项目美誉度)。
三、项目营销策划工作分解安排
报纸媒体运做
报纸广告:(详见:后附报纸广告小样)
重点传递“现房、交房”+“品质”(教育、设施、地段、投资价值、品牌联动、建筑成本、建筑风格等相关卖点)。
A、主题文案及广告语:
(1)“商住典范”“现房!品位—看的见!”
(2)“商住典范”“现房!品质—从“心”体验!”
(3)“商住典范”“现房!生活—从此改变!”
(4)“商住典范”“现房!运城样板生活!”
B、软文:(详见:后附报纸软文文案)
(1)关于房地产泡沫即风险和期房的关系。
(2)品质——建筑本身、设施和抗震性