重构直销竞争力 安利网络交流家园.doc

重构直销竞争力安利网络交流家园
重构直销竞争力---如果把互联网有效应用到直销业?
上世纪60年代,一本叫《胭脂梦》的畅销书描述了两件强烈冲击美国人生活的事情:一件是由欧洲人发明的尼龙丝袜进入美国市场,刮起了丝袜风;另一件事情就是一家叫安利(amway)的公司,凭着高性价比的产品和独特的销售模式,成为美国人的茶余饭后的重要谈资。也就是从那时起,以前并不被人广泛关注的直销模式,开始成为了分销领域中一个重要的分支。
直销产品之所以能引起消费者的广泛注意,是因为如下四个方面的优势强力吸引着消费者:
1、行为的便利性
"送货上门",曾经是雅芳小姐、安利先生们最响亮的口号,拨动了美国人的心,也拨开了一片市场。时至今日,"方便",依然是众多消费者选择直销产品的重要理由。
2、价格的可比性
直到上个世纪末期,美国依然允许"比较性"的广告策略。即使在今天,欧洲有些国家还是允许商家开展"比较性"广告。如果我们翻开最新的澳大利亚安利产品目录,上面赫然列着"一包安利浓缩洗衣粉="这样具有强烈比较性倾向的说明(正是因为这样的比较性策略,导致了安利和宝洁这两家美国日用品生产商数十年的恩怨)。"高性价比",一直是直销产品广受消费者欢迎的重要原因。
3、购物的保障性
1995安利公司刚刚在大陆开业时,其100%满意退货保证,让中国的消费者怦然心动。所谓100%满意退货保证,指的是消费者(当然包括直销员)购买任意一款产品,在长达90天的时间内,都可以无因退货(即使用的只剩下一个空瓶,你只要说我不满意这款产品,安利公司也会给你退100%的钱)。即使在今天,安利公司在大陆以外的地区依然奉行100%满意退货保证,比如在安利香港公司的网页上,依然有着醒目的品质满意保证公告。
关于直销产品的严格的退换货制度,被正式写入比如美国、台湾、韩国、马来西亚等多个国家和地区相关的直销法规。"你买了我的产品,如果你用的不好,我全款退还",如果商家这么跟你说,你还在犹豫什么?
4、消费的机会型
如果说雅芳公司是直销的鼻祖的话,那么安利公司无疑是现代直销的典范。而安利公司与雅芳公司的最大区别,就在于安利公司把直销变成了消费产品之后的一个事业机会。"产品的背后隐藏着一个巨大的商业机会",现在几乎已经成了直销的代名词。
面对0级通路的冲击
上个世纪末期,以沃尔玛为代表的大型连锁超市飞速发展,商品的流通渠道变得扁平化;而以戴尔为代表的直复营销模式的诞生,宣布了中间流通环节的彻底消失。
曾经有学者把直销归结为0级通路,但事实上,直销应该跟连锁店(比如沃尔玛)、网上商城(比如Amazon、eBay)一样,归类为1级通路。而真正的0级通路企业,是那些以互联网为媒介的新兴的电子商务模式企业:比如海外的戴尔,国内PPG、凡客诚品(VANCL)等企业。
面对新的商业模式,直销的优势正在消失:
1、"送货上门"已不再是直销业的专利。随着信息流、物流、资金流等第三产业的日益完善,坐在家里购物已不再是梦想。包括电视购物、电话购物、目录邮购、网上购物等大量新兴商业模式,都可以提供送货上门服务。
2、价格正在成为直销商品的痛。由于商品流通环节的大幅度缩减,以沃尔玛为代表的大型连锁超市所销售的产品越来越便宜。而直销公司在传统品牌公司的挤压下,不得采用广告、店铺(或者顾客体验中心)等