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价格敏感性
定价策略与技巧——
价格敏感性
也称价格弹性,反映当价格变化时产品购买量的变化幅度
针对单个消费者而言,价格敏感性反映的是价格多大幅度的变化不会改变消费者买与不买的选择
分为基本需求弹性和品牌选择弹性,促销活动对销量的影响更多的来源于品牌弹性
影响价格敏感性的因素
不确定性、公平、虚荣心以及各种预期都会影响,主要包括:

转换成本效应
价格-质量效应

分担成本效应
公平效应
框架效应
参考价格效应
参考价格是指消费者可认知的其它替代产品的价格
产品价格高于参考价格时,购买者对价格很敏感;当价格低于参考价格时则不敏感
消费者对本产品以往价格的认知和未来价格的预期也可能成为参考价格
参考价格效应影响因素
购买者对市场的熟悉程度
产品市场划分的隔离程度以及对客户的报价方式
产品价格的变化趋势
互联网等可以让消费者获得更多信息的技术
应用实例(1)
品牌定位效应:将产品定位于高端和高价值有助于提升参考价格
品牌的高定位需要企业本身良好的形象、较好的销售环境以及售后服务来支撑
多余产品线策略:为了改变消费者对企业整体定位的认知,企业可能会引入多余的高端产品
应用实例(2)
次序效应和高价推销战术:让消费者首先认知到高价格的产品有助于提升参考价格,反之亦然
店铺销售和产品目录中应将价位较高的产品摆放在比较显眼的位置
销售人员也应首先尝试推销高价位的产品,尽管其目的也许并不是销售该产品
应用实例(3)
对比式价格广告:通过在广告中引入较高的外部对照价格来形成较高的参考价格
外部对照价格的效果大小受到消费者自身的内在对照价格的影响
语义学暗示有时候也能形成外部对照价格(如建议零售价之类的表述)
应用实例(4)
生命周期定价和折扣的选择:在生命周期早期,为了占领市场而定低价得策略可能会影响消费者的参考价格,从而使后期无法定高价,影响未来可获取的利润
过于频繁的折扣则可能让消费者将折扣为常态而预期未来价格会较低,从而抑制当前的销售
决策之前的问题
目标消费者知道的替代品有哪些?
顾客对替代品了解程度如何?
消费者的价格预期多大程度上受本品牌和替代品的相对位置的影响?
基于对未来的预期,顾客会多大程度上加速或者延迟购买?