《受众分析》：解读与思考新闻传播学论文.doc

《受众分析》:解读与思考新闻传播学论文
内容摘要:本文从大众受众概念、受众研究的传统、受众的媒介使用、批判意识与视听率话语、传播技术发展与未来受众等几个方面,对传播学者丹尼斯•麦奎尔的《受众分析》一书进行解读,由此反思中国的受众研究现状及问题,并就未来发展提出了自己的看法。
关键词:受众、大众、受众研究、接受分析、视听率
受众研究是大众传播研究的一个重要领域。随着大众传媒的迅猛发展,尤其是以互联网为代表的新媒介在世界范围内的快速推进,今天的受众已不再只是游走于不同媒介之间的读者、听众或观众,也不再是单纯的信息接受者,如何从历史和社会等多个维度,全面描绘受众的各种面相和角色,分析其特点,把握其变化规律,已成为受众研究的一项重要任务。然而,迄今为止,关于受众的研究论著不少,关于受众的全景式把握却不多见,就此而言,丹尼斯•麦奎尔撰写的《受众分析》一书,可谓欧美传播学界全面、系统地探讨受众问题的一本著作。
麦奎尔的名字对我国传播学界来说并不陌生,20年前,他的《大众传播模式论》一书中文版的发行,曾经为刚刚起步迈向传播学研究的中国学者,架起了一座快捷地通向传播学庞大理论体系的桥梁。作为著名传播学者,“欧洲传播研究小组”成员,《欧洲传播杂志》三位创始人之一,麦奎尔在传播学研究领域涉猎广泛,著述颇丰。他擅长从历史的纵深处找寻研究的起点,采用社会学视角,对各种大众传播研究成果进行梳理和整合,探讨各种理论和研究之间的内在关联性,形成并提出自己的理论观点。《受众分析》一书基本上体现了他的这一研究风格。
在《受众分析》中,麦奎尔以大家手笔,纵横捭阖,将历史与现实、理论与实践、宏观与微观、定性与定量、批判学派与经验学派等多种维度纳入研究视野,从解说受众概念入手,对各种受众现象和受众问题展开全方位讨论,分析原因,探讨规律,不仅为各种观点的展示和交锋提供了一个宽广的平台,为研究受众构筑了一个多元的学术空间,也给我们带来不少思考和启示。
一、大众、受众与大众受众
在受众研究领域,“大众受众”(mass audience)一词广为人知,然而,大众(mass)与受众(audience)并非天然一体,它们本应属于不同的话语范畴,一个是社会学的,一个是传播学的。大众与受众的勾连,一定程度上反映了历史和社会发展的内在逻辑。
按照大众社会理论,大众(mass)是现代工业化社会的产物,也是大众传播发展的结果,反映了脱离家庭、血缘、土地等传统纽带,相互依赖却又彼此陌生的人们的生存形态。大众具有规模大、分散、匿名和无根性的特点,既不同于有一定组织性的社会群体(group),也不同于松散的群集(crowd),以及有政治自觉意识的公众(public),他们没有任何组织性,没有稳定的结构、规则和领导者,也缺乏为实现自身目的而行动的意愿和手段。
而受众(audience),按照麦奎尔的说法,是社会环境和特定媒介供应方式的产物[1]。受众的发展经历了漫长的过程,受众的媒介使用亦具有鲜明的社会特征和环境特征。最早的受众可以追溯至古希腊古罗马时代,那些集聚在一起现场观看表演或竞技的城邦观众,他们是受众的原始雏形。15世纪印刷品的出现,催生了最早的大众媒介受众——阅读公众,一种拥有一定社会地位和阅读技能,相对自主的群体。电影的发明和影院放映方式的出现,则“创造了第一个真正意义上的‘大众受众’”[2] :数以百万计的人们一起分享相同的、经媒介传播的情感和体验,批量生产的拷贝传播,取代了个性化的、活生生的现场表演和互动。到20世纪,广播电视的发明,使受众身份第一次与技术手段的拥有联系在一起,跨越有形疆域的无形传播,大大扩展了传播的影响面和影响力,时空转换性更强,共时分享的受众也更多。
最早用“大众”概念框架来分析“受众”的人,是美国社会学芝加哥学派的代表人物之一布卢默。他从更广泛的社会生活变化特征的角度进行思考,将受众这一新型集合体的形成,视为现代社会各种因素相互作用的结果,并称之为“大众”,以与此前的群体、群集和公众区别开来[3]。事实上,大众或受众的形成,都离不开工业化都市化的发展、人们识字能力的提高、交通运输的发达、信息传播的普及、社会的集中化程度等因素的影响。大众传播的受众,不仅人数众多、分布广泛、层次参差、互不知晓,而且缺乏自我认同意识,也没有任何组织性,不为自己行动,却受外部力量的驱使。由此观之,用典型的大众社会论观点说,“大众传播的受众无疑就是大众本身,受众具备着大众的一切特点”[4] 。
这个版本的大众受众,常常被视为一盘散沙一样孤立无助、被动消极的个体,在大众传播中,他们处于单向的、非人格传播的接收端,是中弹即倒的“靶子”和任人操纵的群氓。早期传播效果理论“魔弹论”眼中的受众,便是如此。此后,随着社会的发展和研究的深入,人们重新发现了“作为群体的受众”,