消费者导向的零售设计.doc

消费者导向的零售设计(1)
很高兴有这个机会跟大家在这里分享一下,我12年来服务很多化妆品的一些经验。这个时候,对于大家零售变革跟重塑自己的零售门店,对于每一个零售经营者来说是未来很重要的一个事情,希望通过我的课程跟大家进行一个分享。
原定的时间是一个小时,我将用半个小时把一些东西跟大家进行分享。
业态的竞争就不再说了,因为大家都了解,市场发生的变化与十年前商业方式方面发生了很大的变化,我们竞争从同行变成了业态的竞争。
经营瓶颈,成本增长迅速,活动驱动力下降,消费者的改变。谈到这些观念,什么观念造成了这个原因呢?
五年前,如果我们在市场当中,我们对于这些品牌会不会同时出现,这些信息不是同时出现的,是每一个零售店向前发展过程中必然存在的问题。为什么在今天的当下,大家特别重视它?
我想给大家分享一下有两个核心原因。
第一个原因,你十二年来的经营,你的经营成果是因为你在12年前那一批老顾客不断地成长,你的模式是12年前的经营环境让你不断增长。但增长永远要有一个瓶颈,它不是永远增长。五年前,你的金额都在每一年呈15%、20%左右上涨的时候,你不会觉得你的经营遇到了问题。但是环境在数字发展过程当中慢慢发生了变化,如果你不变化,你会觉得有一种永远不能变的感觉。
第二个问题是消费者。消费者是滞后的,我们门店拥有一批忠实的消费者,会带来一定的金额循环。但是随着人群成长,这个比例显得很重要。所以我们感觉到消费者的变化是什么?也是一个积淀的过程。
所以对于零售,铺货是最重要的。零售怎么铺货,有些人选择了多门店连锁化发展,速度决定一切来增强你的运营能力跟采购能力,但是更多的门店在数量发展的过程中也遇到一个问题,什么问题?你想一想,你用一个老的门店,经营了六七年的门店经验开一家新店,显然面临的市场情况跟原来的情况是不一样的。因为你的老门店不管落不落后,因为有一批消费者跟你共同成长了。但是作为一个新的商圈,你的模式落后会凸显出来。这就是为什么很多经营者的核心店铺经营是很稳定的,遇到了瓶颈也没有出现危机。但是对于一个新的门店来说,这个成长的过程跟成熟的过程会显得很有压力。只是说,因为你的企业规模,你会等上两年、三年,而建立一部分信任顾客的同时,可能慢慢这个店会盈利。但是速度最重要是什么,是快速盈利。如果不能快速盈利,开店的成本和回收的成本会经历一个很长的过程,所以我们的速度自然而然会下降。
所以我认为,解决零售店的关键在于突破。怎么突破?因为今天我们有瓶颈,不是因为我们没有空间,而是因为在你思维跟经营的方法上如果不改变,你的瓶颈才在那里。而你改变了思维,我相信很大的提升空间在我们的门店当中,而且我觉得因为一直以来,我跟很多零售店老板交流,很多厂家上游供应商说,说零售店今天不缺产品,你们也觉得今天的品牌太多了,我也不缺产品。但是我跟很多零售店老板聊的时候,我说你们真的不缺产品吗?很多人告诉我他很缺产品。缺能够改变经营现状的产品,能够新的利润增长点的产品,能够吸引新的顾客的产品,而不是传统的,已经卖得很好,甚至搞了很多促销,已经不能增长的品类。所以门店要在方法上改变,我们不仅要在产品、经营、消费者、售后都有很好的提升办法。
什么才是改变门店的关键?我提出三个关键要素。第一个要素是品牌力,什么叫做品牌力,你说做了六年、七年,身边所有的消费者都认识我,你随便到长春一提我的门店,出租车都会拉到门店看我的品牌。知名度并不等于美誉度,你是一个很长时间的品牌,就像百年品牌一样,也会随着时间的消逝跟不上主流价值的观念而消逝。品牌是什么,尤其是一个化妆品零售店,一个时尚的行业,你的品牌是什么,这是很重要的。你不是满足消费者的一个店铺的名字,而是你能够言明美丽时尚的这种享受。
还有一个关键是坪效。当然是所有零售店追求的永远的话题。你的门店经营过程当中,你其实有很简单的方法就可以提升你的坪效,这是很重要的。怎么样提升,接下来大家分享一下。
购物体验,以前一个店是买东西的,有什么体验。旅游是一个体验的,是体验式消费。但是购物是不是体验?其实在零售店当中,近十年来,所有零售专家总结出一个规律,购物从交易向体验跟时尚生活开始转变了。就像我们的购物广场,以前有没有购物广场,以前我们知道有百货店,百货商场。百货商场就是买东西的时候很全,所有的商品都有,是一个购物的场所。而这个叫什么,叫购物中心。什么叫购物中心?吃喝玩,你所有生活中的休闲方式都在那里。所以跟百货公司竞争的是什么?是购物中心。在北京经营很多年的百货公司,对面开一个购物中心,不是它开得不好,不是没有顾客,而是因为体验感觉不一样了。这方面的提升就会起到很重要的作用。
像沃尔玛公司一样,它花了很多钱研究了一个关于顾客多停留在它的门店时间的方法,建议儿童这种乐园,然后有那种购物