说一说龙湖紫都城.ppt

说一说龙湖紫都城
不说废话,先解答三个问题,这三个问题的答案是紫都城推广背后的逻辑基础。
为什么是紫都城?
1、此地块为岳家寨地块,位于曲江大道(原三兆路)东侧,中海国际社区观园的南边,
占地 103 亩,总建面 23 万方,容积率 。西安龙湖于 07 年 10 月份通过招拍挂拿下该地
块,楼板价接近 900/平米。
2、岳家寨地块一期是西安龙湖战略体系里的现金流项目。在保证一个可以接受的利润
率的情况下,回款速度在此项目评价 BSC 中的权重大于净利润率。
以上两点是直接导致现在面市的是紫都城(紫都城在龙湖的产品体系里属于低端,高容
低密,典型代表为重庆龙湖的水晶骊城、紫都城)而不是大城小院(这块地最早的想法是做
大城小院,大城小院是类似中海国际社区熙岸组团的花园洋房+小高层)。
为什么是 86 的两房?105 的小三房?125 的三房?
1、最直接的竞品——中海国际社区观园中 94、126 这两个户型卖的最快。
2、最直接的竞品——中海国际社区观园没有 100-110 的三房,但观园的客户对这个面
积段的产品有需求。
为什么会有这么多赠送?
1、和中海观园比,地段相同,业态相同,但是品牌没有优势、社区规模没有优势、施
工进度没有优势,那只有产品和价格了。要比中海送的多,还要比中海略便宜。
2、龙湖对西安客户的判断是务实多疑,“高赠送”这个卖点会有比较大的传播力。
下面会以报广(报广是紫都城推广的核心手段)为线索,在时间轴上解读紫都城的推广过程。
、
这是龙湖为曲江房展会造势打的报广,三盘齐发,紫都城第一次在大众面前亮相,可以
看见,紫都城的定位语是“曲江畔,86-120 平方米美景华宅”,这句话里面核心的信息有两
个,一是“曲江”,二是“86-120”,这句话背后的现状是曲江缺少 86-120 的产品。
龙湖参加了 - 的曲江房展会,紫都城利用房展会第一次接触客户,三个户型模
型发挥了重大作用(尤其是 125 客厅挑高的模型)。房展会期间,紫都城登记客户 1300 组。
125 客厅挑高户型

这是紫都城房展会后连着两个礼拜的形象广告(和弗莱明戈配合,两个项目同时出现在
相邻的版面),虽然“曲江,又见龙湖”作为大标题(弗莱明戈的大标题是“等待龙湖,等
待弗莱明戈”),但可以看到配合的文字全部回归到了“赠送”这个主题上。
很明显,在亮相后,紫都城希望通过“曲江”、“龙湖”这两个关键字吸引人们的关注,
但实际上,这两个关键字的效果远不如房展会上的那三个户型模型(两版报广的进线加起来
也没有超过 500 组,而且有大量的问题询问有关龙湖,因为绝大部分客户不知道龙湖)。
房展会结束后,紫都城开始在盛景的售场接客,并在万达广场开设了外展点(持续时间
不长,半个月左右)。盛景的景观示范区有效的打击了每一个紫都城的客户,景观作为卖点
放在广告和说辞上可能不够有力,但若现场感受,威力无限,即便它和最终交付的可能大相
径庭。

这半版报广是紫都城推广发力的开始,出街当天即有接近 400 组进线。产品(户型、赠
送)成了唯一的诉求(如果不仔细看的话,甚至无法发现“龙湖”的字样,另外请注意,这
版报广没有出现区位图,只是用文字描述了一下,对于地段最显著的标识就是“曲江”),物
业、景观、项目定位,周边配套全部扔掉,甚至连户型解读也没放进去。(接下来的一系列
报广都是这样,请留意)

这是这组报广的第二波,主题依然鲜明,和第一波唯一的区别就把“VIP 认购即将开始”
变成了红字,预告即将开始收筹。

这是这组报广的第三波,也是正式认筹前的整版报广,将剩下的两个户型 86、105 释放
出来,配合认筹信息,简单明了。另外,从这版开始, 户型解读被放入到报广中。选择在
认筹也是和中海硬碰硬,中海观园 有一次开盘。

此时紫都城已开始收筹,交 1000 抵 1 万,选择此时把盛景和紫都城两个项目合起来做
一个整版(第四波),寓意不言而名。紫都城的广告依然简单直接(认筹进行中、样板房开
放),相比认筹前的三波报广,这轮的变化就是加大了“赠送约**平米”这些字的字体。

第五波报广依然是同样的思路同样的版面,只是加入了“样板间绚丽开放“、“VIP 席
位即将告罄!”的提示,在前四波攻势及样板间开放的联合打击下,紫都城此时收筹已超过
800 组。
紫都城在盛景售场的楼顶做了 86 和 125(花房挑高)两个户型的样板间,以上是样板
间实景照片,虽不是交楼标准,但作为打击客户的销售道具,这两个样板间可以打 90 分。