搜索引擎偏见：合理性与不合理性——从百度竞价排名.doc

搜索引擎偏见:合理性与不合理性——从百度竞价排名
关键词: 搜索引擎偏见合理性百度竞价个人自治
[摘要]:考察百度竞价风波,可以看出是搜索引擎偏见的典型体现。以竞价排名为特征的搜索引擎偏见是与生俱来,不可避免的,具有一定的合理性,但并不能成为竞价排名存在的借口。以竞价排名为代表的搜索引擎偏见也产生了严重的消极后果,它伤害了新闻自由,伤害了个人自治,破坏了民主制度的基础。也破坏了市场规则,违反了相关法律。如何消除减少搜索引擎偏见,维护公众的新闻自由,维持媒介市场秩序,促进个人和组织自治,推进民主进程,推动人的全面发展值得我们思考。
面对互联网上的海量信息,没有搜索引擎的帮助是不可想象。研究证明,搜索引擎是因特网上最被使用的资源(Keane,O’Brien,Smyth,2008)。搜索引擎已经成为了我们科学、经济和社会活动的主要媒体,作为一个媒介中介化形式,它使人们以最快捷的方式接近网络上的信息。但是,短暂的发展史,技术上的缺陷,不健全的网络规制也使搜索引擎的飞速发展带来了一系列的问题。如最近闹得沸沸扬扬的百度竞价排名风波就是一个典型的例子。反思百度竞价排名风波,可以看出竞价排名是搜索引擎偏见的显著体现,以竞价排名为特征的搜索引擎偏见是与生俱来,不可避免的,具有一定的合理性,但并不能成为竞价排名存在的借口。以竞价排名为代表的搜索引擎偏见带来了严重的消极后果,它伤害了新闻自由,伤害了个人自治,破坏了民主制度的基础。也破坏了市场规则,违反了相关法律。如何消除减少搜索引擎偏见,维护公众的新闻自由,维持媒介市场秩序,促进个人和组织自治,推进民主进程,推动人的全面发展值得我们思考。
一百度竞价排名风波
竞价排名是一种近年来兴起的营销模式,或称搜索营销,是指企业通过付费,使自己的网站或产品信息在搜索引擎结果中位居前列,吸引点击,以达到企业广告和产品营销的效果。
号称中文搜索第一引擎的百度自推出百度竞价排名后,就争议不断。2008年11月15日及次日,央视连续报道了“百度”的竞价排名黑幕,认为百度竞价排名被指过多地人工干涉搜索结果,引发垃圾信息,涉及恶意屏蔽。竞价排名被指是“***营销”,由此引发公众对其信息公平性与商业道德的质疑。其实,早在央视曝光的前两天,谷歌联合中国互联网协会在北京举办论坛,呼吁建立公正的搜索引擎。谷歌大中华区总裁李开复会上指出,国内某些搜索引擎长期存在搜索结果不公正的情况,呼吁网民要站出来抵制搜索不公正,目标直指百度。而有媒体也刊发文章,告诫百度应该好好思考如何在用户体验和商业利益间找到平衡(解放日报,2008年11月13)。
针对央视报道其“竞价排名”问题,百度CEO李彦宏表示对百度伤害用户感情感到十分难过、痛心疾首。但仍然坚称,竞价排名结果如果和用户搜索结果相关性最高时则不会伤害用户体验。在其后发表的公开道歉信上,百度极力为竞价排名辩护,将责任推给了营销部门,认为百度过多的关注了技术和研发,而对销售运营缺乏严格的管理和系统的投入,同时声称“百度将毫不犹豫地履行自己的社会责任。”并为自己辩护,坚称“解决垃圾信息、网络欺诈问题并不是百度一家公司能解决的。”
在道歉发表后,很多人也认为百度态度并不诚恳,闪烁其词,而且没有明确表示是否会取缔竞价排名。也有人指出百度是像央视道歉,而不是像消费者道歉。也有人甚至欲诉诸法律,追究百度的法律责任。分析人士认为,搜索引擎既绑架了厂商,也绑架消费者。(21世纪经济报道,2008年11月13日)
百度在经历了各方批评,中央媒体曝光,公开道歉后,仍然没有明确表示是否会取缔竞价排名的营销模式。其实,这百度竞价排名反映了搜索引擎与生俱来的偏见,百度竞价排名的出现和持续,既有其自身的苦衷,也有经济利益的驱使,甚至有钻法律漏洞的嫌疑。但是可以明确的是,搜索引擎的偏见仍将继续,百度的竞价风波不会因为道歉而一劳永逸。
二搜索引擎偏见
百度竞价排名的营销模式实际上反映了搜索引擎与生俱来的偏见。
偏见是一个描述一种对特定观点,意识形态或结果的倾向和偏爱,尤其是当这种倾向与客观公正相联系时,偏见就尤为明显。搜索引擎偏见指的是搜索引擎在回应一个搜索请求后,通过运算,返回搜索的结果带有一定的偏差和倾向,而并不是客观公正的。搜索引擎偏见意味从数据库中搜索出来的条目的平衡和代表性遭到破坏。
如果我们问一个图书馆员关于参考书目的问题,我们理所当然地认为他会给我们毫无偏见的帮助,图书馆员不仅知道怎么寻找信息,也知道如何评估他们的质量和权威性。我们认为搜索引擎也是这样,因特网庞大、广阔、复杂,搜索引擎被看作是一个日益重要的工具,像个图书馆员一样代理用户到达他们的目的地——社区、论坛、博客、新闻(Sherman,2002)。不考虑今天搜索结果中出现的付费(广告)链接,我们总是相信