广告学教育多元集成的辩证.doc

广告学教育多元集成的辩证.doc广告学教育多元集成的辩证
目前,我国的广告学专业教育分为三种不同类型:第一种属于文学背景,设在新闻与传播学院下,侧重广告的创意与策划,第二种属于市场营销背景,设在商学院或管理学院下,侧重广告的市场营销与管理,第三种属于艺术背景,设在艺术学院下,侧重广告的表现表达。这三种类型的广告学专业,所依托的学科不同,以不同的学科优势设置课程,有所侧重地培养广告学专业的学生,这种广告学人才培养方向定位方式体现了各个院校(系)在充分考察了自己的办学条件、学科定位、办学资源等因素的前提下,正确把握了自己的特点和优势,在追求差异化定位的基础与前提下,经过一段时间的摸索,逐步形成了各个学校的办学特色与办学优势。这三种不同类型的广告学人才培养方向,也顺应了市场上广告公司人才需求的三个取向——广告策划创意人员、广告客户代理人员、广告作品设计人员。

而三种不同的教育模式又往往形成两种极端的表现形式:一种主要注重各种广告技能的培养,我们称之为“工匠型”的广告教育;另一种则主要强调理论知识的重要性,我们可以称之为“学院型”的广告教育。但显然不论哪一种广告教育方式都有其偏颇之处,其培养的人才都难以达到复合型人才的标准。要适应当前广告业飞速发展的需要,我们必须转变广告学教育的传统观念,注重教学过程中多元集成的相互关系,从一个整体的角度,用发展的眼光去考虑高校的广告学教育。

在这种多元集成的广告学教育模式中,传统文科的新闻传播,广告经营与管理,工程技术、艺术设计创新之间既发挥着各自不同的作用,又相互依存,相互影响,只有将它们真正的融合起来,其才能更好地发挥其作用。

一、传统文科的新闻传播是主导

广告是一个讲究品牌推广和差异化定位的行业,作为广告行业训练营的高校广告学专业,必须成为一个追求品牌推广和差异化定位的人才孵化器。厦门大学的陈培爱教授认为:“一个学生就是一个品牌”,北京广播学院黄升民教授认为专业的品牌建构是“发挥大学‘知识装置’的作用,建立专业知识方面的权威和引导地位”。随着广告专业规模的扩大、广告行业新兴服务类别和新媒体的出现,必然需要差异化、多层次、不同类型的人才。在办广告学专业的高校,因为办学条件不同,生源层次不同,学校的定位不同,广告学专业的资源不同,教师的学源不同,客观上存在着显著的差异性,存在着自己的专业特点。正确把握自己的特点和优势,尝试有自己特色的广告学专业建设方式和发展模式,是高校广告学专业追求差异化定位的基础与前提,也是各个学校广告学专业教育创新的原动力。因此,各个高校要因地制宜,根据自己的实际情况进行广告学专业改革与创新,依据自己的办学条件、资源和比较优势来对自己的广告学专业的培养内容、方式、目标进行定位,找到一条适合自己的专业发展道路,通过创新人才培养模式来形成自己鲜明的专业特色。

广告的本质特征是一种信息传播,所以,广告学应该是传播学研究中的一个分支。它必须以传播学所阐明的基本理论为指导。广告学是在传播学所揭示的信息传播整体运动的一般规律的基础上,进一步研究广告领域的特殊矛盾和特殊规律的学问。只不过传播学和广告学各有不同的侧重点。传播学以信息传播规律的理论研究为重点,广告学则以广告整体运作的实体为研究重点。很明显,作为理论的传播学对偏重实践的广告学有着深远的影响,它包括:一、传播过程的研究,能使人们清楚