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物流管理、策划、营销理念、案例.doc物流管理、策划、营销理念、案例
典型客户关系管理
2003年初开始的SARS疫情,对中国经济带来了深远的影响,有些行业受到很大冲击,甚至出现了负增长。企业面临生存和发展的危机,首当其冲地反映在企业的销售和服务业务上。很明显,危机出现的主要原因,是SARS疫情带来的非常规的客户需求的变化。企业应如何应对?
首先,我们看到,非典时期的客户需求打破了长期以来市场形成的供求平衡力量,向过量和短缺两个极端漂移,并不能代表将来的走向稳定的趋势。目前危机只是表面现象,从一段历史时期着眼,这只会是中国经济发展道路上的一个波澜。有意义的是,SARS疫情在众多的行业中进行着又一轮的优胜劣汰,造就了企业脱颖而出的机会。
其次,非典的影响一定不是短期的,未来的客户需求的转变将对企业带来长远的影响。因此,中国企业需要采取的,不仅是目前非常时期这几个月的营销和服务的应对措施,更需要长期营销服务策略甚至战略的转变。
对于企业来说,重要的是,我们不仅能看到SARS带来的冲击,而更应当集中关注这次冲击之后,市场会有什么样的变化。同样重要的,是如何适应这种变化。因此,企业需要系统地应用客户关系管理(CRM)的理念和方法,适当调整营销和服务策略,以顺利渡过难关,等待市场复苏。
客户关系管理强调在客户需求分析的基础上,适当配置企业资源,满足客户对于产品、服务、渠道、信息等各方面的需求,获得客户满意度和企业利润的最大化。SARS疫情带来的客户需求的变化正是危机的导火索,因此,首先我们对非典时期及之后客户需求的主要特征进行分析:

* 人们对于产品和服务的健康、环保、以人为本的功能的需求日益突出。经过这场SARS疫情,人们的生活态度更加务实,追求生活质量的提高。人们更注重生活的品质、身体的健康。对产品的健康、环保、以人为本的功能需求突出。
* 客户对多种渠道,尤其是网络和电话渠道的需求增加。这也是目前客户需求的最显著变化。为了减少人与人之间的直接交流,进而减少疾病的传播,同时又不影响信息沟通,人们转向通过互联网和电话购买,在购买前获取信息、比较和选择产品、并最终购买。送货的方式可以是客户自取、上门甚至邮寄。售后服务也转向网上服务、电话服务和远程服务为主。因此,需要企业通过高科技的技术手段提供大量产品信息、灵活的支付和完善的配送,提供客户自助服务的手段。这也为IT制造企业、电信企业、网络公司、电子银行、远程教育、网络媒体都带来了巨大的商机。
* 现场销售渠道的选择呈现地域性的分散化特点。以前经常可以看到一家老小去大型超市、大百货商场购物,把逛街当作一种消遣。现在人们回避去人流多的地方,社区型的小店、小超市成为购物场所的首选。未来人们也会更加注意休闲方式的健康和购物场所的便利卫生。因此,现场销售的最佳渠道,将出现地域性的分散。这将引发对商业业态的新一轮思考。
* 对现场销售的回避。首先,消费者出现目标购买的行为特点。以前人们买东西讲究货比三家,精挑细选。但现在往往是预先通过网上等信息渠道,比较后,到购物场所完成交货和付款。匆匆而来,买了就走,尽量避免与人交往。因此,销售现场的产品推介作用不大,相反,网络、电视等媒体的产品推广效果明显。最近,通过网络推出的产品信息成倍增长,这种增长还会持续下去。其次,对企业客户的面对面销售难以进行。由于许多地区对疫区人员采取的隔离政策,以及疫区的销售人员也被要求
“尽量不要外出”,致使大量的营销工作无法开展。
* 短期的购买延迟和购买提前影响长期的需求总量。短期的需求变化具有显著的行业特征。在某些行业出现了提前消费的行为。为了防范非典,减少公共交通车辆中感染的机会,人们倾向于使用私家车。在北京,四月份新增私人小型、微型客车净增2838辆,%。虽然非典疫情创造了部分购车需求,购买者还是以曾经持币观望的人的提前购买为主。可以预测的是,近两个月的私人汽车销售仍会上升,但是在疫情逐渐得到控制、原先的大部分潜在客户已经购车之后,私人汽车销售的上升速度会大幅回落。而另一些行业则出现延迟消费的现象,如旅游行业、维修服务、家电行业等。这些行业在非典之后,由于补偿性消费的出现,需求将呈现大面积暴发趋势。比如装修市场,目前大量住宅装修工程停滞,但在疫情过后,会逐渐出现供不应求的繁荣景象。
如何应对客户需求的变化?我们仍可以采用典型的客户关系管理的理念和方法。因为,客户关系管理提供了一个系统的思考问题的方法,而不是特定的方案。并且,客户关系管理特别强调满足客户个性化的需求、利用先进技术通过多种渠道服务客户,这与SARS时期客户需求特点也是相符的。当然,疫情时期的客户关系管理也具有其特点,如:
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营销和服务策略向关注健康、关注生命调整。经过非典,人们对健康的追求,会形成健康产品的巨额需求。企业应满足这些需求。