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集团公司品牌战略研究
摘要:面对集团公司的发展态势和存在的不利因素,适时推出集团品牌战略,具有十分重大的意义。良好的品牌形象可以提高员工的自信,增强员工自律,提升内部团队的凝聚力、归属感和荣誉感,进一步解放和发展企业内部的生产力,促进员工的自我发展和价值实现。
关键词:集团公司;品牌战略
从目前的市场情况来看,有效的品牌建设是集团公司增加竞争优势的重要战略工具,能够不断优化集团公司的外部发展环境,为集团化、市场化、现代化、国际化、企业文化战略和多种产业发展战略的实施提供强有力的支持,给集团公司带来长期的、巨大的投资回报。
一、品牌战略基本内容

品牌战略是企业将品牌作为未来发展的竞争优势,通过树立品牌形象和企业形象来巩固和强化市场地位,以获取附加价值和差别利润的企业经营战略。
集团公司的品牌战略是按照集团公司发展战略的要求,通过确立集团公司品牌名称和品牌价值体系、管理体系、传播体系、形象体系,全方位树立集团公司实力雄厚、清洁环保、可持续发展、有社会责任感的企业形象,打造高知名度、高美誉度的国际一流能源企业品牌,从而实现拉近集团公司与社会各界的情感距离,增进全体员工的自豪感与荣誉感,增强集团公司竞争优势,提升集团公司核心竞争力,促进集团公司长期稳定发展的目标。

品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分,既可以是企业名称,也可以是产品名称。一般来说,集团公司的品牌战略将首先选择企业名称作为品牌名称,以集团品牌作为推广主体。如“中国大唐”“中国神华”“河南煤化”名称,以体现集团公司的企业性质和独特优势。

“品牌愿景”是为集团公司确定的未来蓝图和终极目标。如“中国大唐”的品牌愿景是:让世界因清洁能源而美好!要“成为国际一流的能源企业”。

品牌建设是一个长期发展的过程,不可能一蹴而就,需要不断地丰富品牌的价值和内涵,根据企业发展阶段确定不同的品牌阶段目标。如“河南煤化”提出2010-2011年,以进军“世界500强”为契机,使“河南煤化”成为在国内及国际社会中,拥有一定知名度、识别度和美誉度的“能源集团”品牌。

集团公司须采用混合品牌管理架构,即以集团品牌作为主品牌,同时允许部分具有较大影响力的企业、专业公司拥有独立的企业品牌或以集团品牌作为背书,允许与主产业无密切关联性的多经企业、多经产品拥有独立的产品品牌或以集团品牌作为背书。
二、品牌战略管理内容

品牌价值管理在品牌自身、产品、目标群体及社会公众的不同层面有不同重点内容:
(1)针对品牌自身,关注品牌知名度、美誉度、联想度和品牌个性的变化。
(2)针对品牌的载体产品,关注品牌所提供产品的质量、效率和品牌所提供服务的质量、效率,重点提高品牌产品或服务的溢价能力。
(3)针对目标群体及社会公众,了解其对品牌的体验感受及效果,重点培养上述人群对品牌的忠诚度。

品牌规范管理的内容包括:
(1)对品牌建设进行设计、规划,确定品牌建设的途径、措施、方法;对品牌建设的实施进行具体计划和预算,并监督品牌建设计划和预算的落实;
(2)组织品牌建设的教育培训;
(3)对品牌建设的事务工作进行系统分解,保障品牌建