红旗品牌策划方案.doc

红旗品牌策划方案
一、 品牌背景 2
(一)、 红旗品牌的诞生 2
(二)、 品牌发展历程 2
二、 品牌现状 3
(一)、 我国汽车品牌的现状 3
(二)、 红旗品牌的现状 3
三、 品牌创新方案 4
(一)、 品牌定位:尊贵/优雅/东方韵味 4
(二)、 销售模式:限制性政府采购与私人定制 5
(三)、 会员管理 5
(四)、 “红馆”-体验服务店以及会员俱乐部 5
(五)、 文化营销-彰显东方韵味 5
(六)、 品牌整合营销传播 6
四、 总结 7
品牌背景
红旗品牌的诞生
1959年9月29日,第一批崭新的10辆CA72“红旗”轿车摆放在刚建成的人民大会堂前展览。新中国成立10周年庆典当天,两辆“红旗”轿车参加了检阅,6辆红旗轿车参加了群众大游行。国产“红旗”轿车的出现,大长了中国人民的志气,引起全国轰动。很多人看着漂亮气派的“红旗”,激动得热泪盈眶。“我们中国人也能造高级轿车了”,从此“红旗”便和民族轿车工业的兴衰系在一起。“红旗”的问世,可以说政治影响大于实际意义。
从诞生之日起,红旗轿车就被赋予了神奇色彩。中国第一自主汽车品牌。历次大阅兵,红旗都毫无疑问地成为观礼车的首选,其荣誉与地位无人能及,被誉为是中国的“政治车”和“礼宾车”,红旗品牌代表着地位和权力。
品牌发展历程
1959年,红旗品牌诞生,以领导阅兵观礼车的身份进入人们的视野,是权利和地位的象征。
1964年红旗品牌车被定为国庆用车,再一次彰显了红旗品牌“尊贵、安全、权力和大方”的象征。
1972年,***主席坐上了一汽人精心打造的红旗保险车,从而奠定了红旗轿车至高无上的地位和"中国第一车"的品牌价值。
1981年,国务院发出的节电、节油指令。红旗牌高级小轿车因油耗较高,停止生产。品牌发展停滞不前。
1991年,红旗恢复生产,品牌恢复生机。
1999年12月,红旗轿车首次进入"中国最有价值品牌"评估,,成为我国轿车制造业的第一大品牌。
2003年,红旗品牌轿车弃“官”从“商”,价格大幅调整,意为顺应轿车市场的发展趋势,使得红旗轿车拥有更宽泛的用户群体。
2008年12月1日,在2008年北京名牌资产评估有限公司的"2008中国品牌价值报告"中,"红旗"。
2012年,试图重新找回高端定位。在红旗系列轿车品鉴会,诠释“大气尊贵经典科技”红旗品牌核心价值,“打造中国第一高端乘用车品牌和国际知名乘用车品牌”的红旗品牌愿景
。
红旗轿车这个看似有着强大后劲力量的品牌,在发展的路上却找不着方向,使得这一份巨大的品牌资产不能转化为与之匹配的销售力。在这样一个品牌背景之下,其品牌该走向何处是一汽企业需要考量的问题,也是中国自主企业需认真对待的问题。
品牌现状
我国汽车品牌的现状
竞争日趋激烈:外资品牌、合资品牌和自主创新品牌之间进行激烈角逐。
市场需求结构发生改变:乘用车需求同期增幅大大超过轿车增幅,市场需求增大。
集约化趋势不断增强:随着国内汽车市场的迅速扩大,不少重点企业的生产达到或接近了规模经济,因此产业集中有了明显提高。
红旗品牌的现状
2、品牌存在的问题
品牌定位错误
德国大众是欧洲最大的汽车制造商,也是最早进入中国轿车市场的企业,无疑它的轿车分类法具有代