某公司对非处方药场.doc

某公司对非处方药市场(OTC)消费者行为的分析
某制药公司要进入非处方药市场,所以该公司委托一咨询公司对该市场的消费者行为进行分析,已确定该公司是否进入该市场,同时明确若进入该市场后,应该如何满足消费者的需求。
非处方药品主要面对成年人,他们有一定的疾病判断能力,能较为准确地判断疾病的类别和病情严重程度,有一定的药品使用经验;在经济上有一定的基础,可以自主支配药品费用;文化程度较高,具有较高的医疗保健意识;工作节奏较快。
在非处方药市场中,影响消费者购买的因素主要有文化、社会、个人、心理四个方面的因素。
(1)文化因素
随着小给这文化水平的提高,保健意识增强,对于预防疾病和身体保健逐渐的重视起来,特别是高收入阶层和中老年人对补充维生素、增强免疫功能、防病强身、改善生活质量的非处方药的小给支出增加。同时,现在的中青年女性更加青睐减肥和养颜的非处方药类。
(2)社会因素
消费者的相关群体、家庭和社会角色与地位都对非处方消费者产生影响。因此,这些因素影响消费者购买该类药品的档次。儿童和老人的购买收到的父母、子女的影响,白领阶层的购买更倾向于品牌和公司的声誉。
(3)个人因素
消费者购买非处方药类的决策也受到个人特征的影响,例如,消费者对自己的病情变化的感知、对品牌特征的感知、对其他备选品牌的态度。同时,还受到年龄、职业、经济环境、生活方式、个性和自我概念的影响。
成年人对病情判断力强,购买非处方药的可能性较大;自我保健意识强的人、工作节奏快的人
、不享受医疗费用报销的人、购买的次数较多。许多慢性疾病患者,如高血压、慢性胃炎、糖尿病患者会长期购买非处方药品。
(4)心理因素
中国消费者的认识中,受传统中医药文化的影响较多。普遍认为中药的毒副作用小,比西药安全;中药对于一些慢性病更有疗效;中药作用全面,可以治本。因此,一般家庭都会备有红花油、健胃消食片、三七伤药片。但是,在起效方面,普遍认为西药比中药快。
在了解了上面影响消费者购买的因素之后,我们有调查研究了消费者购买的决策过程,
发现该市场消费者购买过程与普通消费品购买决策类似。
(5)购买者的角色
发起者:患者,包括儿童、老人、男性和女性家庭成员。
影响着:家人、朋友、医生、药店职员、广告代言人等。
决策者:在是否购买、如何购买、在那里购买等方面作最后决定的人。
购买者:实际采购者。
使用者:实际患者或实际使用者。
在家庭中,妻子可能帮助丈夫购买波阿间的非处方药品。儿童药品的决策者一般的家庭父母。
(6)购买行为——与普通消费品购买决策类似
非处方药品有很详细的说明书,因此,非处方药具有安全性高、疗效稳定、质量稳定、使用方便等特点,所以购买决策过程相对简单。但是,由于同一治疗类别的非处方药品牌很多,差异较大,在价格、包装、公司声誉上的不同,消费者寻求多样化的购买行为。
因此,消费者购买分为认识问题、信息收集、对非处方药的评价、购买决策和购后行为5个阶段。
认识问题阶段主要是指引起消费者购买非处方药的原因:急病发作,季节影响,蚊虫叮咬、广告宣传等因素。
信息收集阶段主要指顾客的4种信息来源:个人来源,家庭、朋友、邻居、熟人;商业来源:广告、推销、陈列等;公共来源:大众媒体、消费者评审团;经验来源,例如使用产品。
评价阶段主要指消费者的非处方药的评价