乌鸡胶囊上市品牌推广策划方案.doc

“春之兰”乌鸡胶囊上市品牌推广策划方案
在许多医药产品已经出现严重同质化与供过于求的前提下,乌鸡类的产品却一直处于畅销的阶段,而广东市场又是乌鸡类产品销售重点之一。作为一种新产品,春之兰将广东市场作为其全国市场销售的攻克试点。接获任务之后,我们迅速成立项目小组,在严密的市场调查与分析之后, 制定了春之兰乌鸡胶囊的上市策划方案。
一、市场分析
据统计,2002年度全国OTC中成药的销售排名中,妇科类药位居第七,%左右的份额。而乌鸡白凤丸则在妇科类药中占了绝对优势的地位。由于前面提到的气候,甚至还有饮食原因等,当然也有经济比较发达,人们健康意识比较强等因素所致,近年来,广东一直是乌鸡类产品的消费大省,在全国市场中占有举足轻重的地位。
(一) 主要竞争品牌市场状态
在妇科调养滋补品中,以乌鸡白凤丸为主的中成药产品,有相当不错的知名度,也较受消费者认可。乌鸡白凤丸源自清代《妇科玉尺》乌鸡丸组方,是真正女性产品的始祖。如今国内已有40多家中药厂家生产该产品,年销售额达10亿元人民币左右。
以“乌鸡”冠名的女性调养滋补品大大小小数来不下几十种。但真正在消费者心中有一定知名度,有良好的品牌形象,并真正能促使消费者产生购买欲望的产品,也就是几家而已。目前,市面上常见的乌鸡类妇科医药主要有北京同仁堂乌鸡白凤丸、广州陈李济乌鸡白凤丸和江西汇仁乌鸡白凤丸,价位都处于中低端。其中,北京同仁堂和广州陈李济是两个百年老字号制药企业,江西汇仁集团是后来居上,这三家是最为强劲的直接竞争对手,基本上平分了乌鸡类中药产品的市场。除此之外,武汉乌鸡妇康糖浆、江西半边天复方乌鸡口服液等也有一定销量。但这几种产品或者功效繁杂,没有集中的宣传点,或者市场推广不成功,产品知名度没有打响,没有成功建立个性化的品牌形象,因而,市场份额不大。
(二) 春之兰乌鸡胶囊SWOT 分析
1、优势
a. 产地: 产自正宗泰和乌鸡的产地------江西,消费者容易认同和相信所有药用乌鸡均为正宗泰和乌鸡。(泰和乌鸡已经有相当高的知名度,在推广中我们用不着过多的强调)
b. 不含糖:同类产品无论是大蜜丸、小蜜丸和口服液等都不同程度的含有糖份,这对由于身体原因忌讳糖份的消费者,尤其是害怕糖份致肥胖的女性无疑是个软肋。春之兰复方乌鸡胶囊绝不含糖,可长期服用。
c. 胶囊剂型: 相对于其他品牌,易于服用,携带方便。生物利用度高,容易为身体吸收,从而药效更佳。洁净卫生,产品不存在二次污染
d. 提取工艺:在传统配方的基础上,采用国际上最先进的SFE技术萃取乌鸡的有效成分,使内容物纯度更高更有效,大幅度提升产品的疗效。
2、劣势
a. 新品牌,没有知名度。
b. 生产商在广东市场基本上也缺乏知名度的支持

a. 中国人对中药有良好的认同感
b. 乌鸡白凤丸名声悠久,有“宫廷御药”的良好形象
c. 形态演变
d. 形成完整、合理品牌形象的不多
e. 抓住消费者心理
f. 富有新意的个性化品牌将会在这个竞争圈中独树一帜
: 乌鸡白凤丸类产品竞争高度激烈,出现寡头竞争格局。同时,功效相似的潜在竞争者也在不断崛起、进攻。
二、消费者分析
1、消费者消费心理和购买习惯分析
a. 职业女性消费者更接受方便、洁净、快捷或对症